От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Указывайте полную стоимость товара. Люди часто бросают корзины в связи со скрытыми сборами и расходами. Даже если налоги и стоимость доставки ожидаемы, пользователь испытает негативные чувства, если вы не назвали полную стоимость. Постарайтесь подсчитать все расходы и сформировать финальную цену до того, как посетитель перейдет к оформлению заказа. Таким образом, он будет точно знать, за что платит, и реже будет оставлять корзины.

Возвращайте пользователей. Если вы потратили время, чтобы получить адреса электронной почты посетителей в начале их визита или в качестве части двойной воронки продаж, есть возможность вернуть их. Идентифицируйте пользователей как можно раньше. И когда они вернутся на сайт, вы сможете отправить приветственное послание с напоминанием, что их товары все еще в корзине. Со своей веб-командой вы можете отслеживать, чем заинтересован каждый пользователь, и высылать интересующие его данные по почте. Большие сервисы и инструменты email-маркетинга, например Eloqua, легко позволяют это сделать.

Типичные ошибки сайтов-корзин

Помните: не надо лишнего креатива. Я не могу точно назвать число людей, интересующихся системой захвата и помещения товаров в корзину. Им хочется внедрить креативный шопинг, который хорош лишь в теории. В итоге пользователь, ожидая увидеть кнопку «Добавить в корзину», ищет ее по всему сайту. Люди не знают, как взаимодействовать с чем-то слишком креативным. Если посетитель не может понять, как работает система, он просто отказывается от нее.

Не забудьте протестировать различные платежные системы. Выясните, как сделать весь процесс простым и понятным. Можно использовать многоступенчатый стиль, «гармошку», мягкий захват (подробнее в главе 15) или одностраничный стиль оформления заказа. (Стиль «гармошка» означает, что каждый последующий шаг продолжает предыдущий.) Существуют также различные индикаторы шагов. Помните: разные аудитории по-разному воспринимают техники.

Не думайте, что чем меньше шагов, тем лучше. Многие полагают, что одноступенчатая система оформления заказа более удачна для конверсий, однако я встречал немало обратных случаев, потому что процесс этот очень неопределенный. Один шаг идеален, если вам не требуется собирать много информации. Но если путь слишком долгий (например, длинные формы захвата), лучше использовать «гармошку», мягкий захват или традиционный многоступенчатый процесс.

За последние несколько лет была размыта связь между компьютерами, телевизорами, телефонами, игровыми устройствами и другими электронными гаджетами, например, планшетами. Никуда не деться. Люди все чаще посещают сайты, используя альтернативные устройства. Просмотр веб-страниц стал личным делом каждого. К сожалению, сами сайты, видимо, все еще застряли в тех днях, когда все использовали более-менее одинаковые платформы. Стандартные персональные компьютеры не испарились, но если вы думаете о максимизации показателя конверсии, нужно задуматься о необходимости мобильного сайта и плана по его оптимизации.

В главе 7 мы обсуждали, что наилучшие показатели конверсии достигаются за счет клиентоориентированного дизайна. В идеальном мире заказчика каждый просмотр индивидуализирован. Конечно, это невозможно на все 100 % (по крайней мере сейчас), но мы хотим добиться максимально возможного персонального подхода. Один из атрибутов клиентоориентированной модели — индивидуальный размер экрана и тип устройства. В конечном счете пользователи взаимодействуют с сайтом по-разному, в зависимости от того, большой или маленький у них экран, мышь, клавиатуру или сенсорный экран они применяют для работы с сайтом.

Рис. 12.1

В этой главе мне бы хотелось поговорить преимущественно о мобильных устройствах, нежели о персональных игровых или планшетах. Просто имейте в виду, что они часто также рассматриваются в качестве мобильных.

Насколько легкость использования важна для мобильных конверсий

Когда пользователь заходит на сайт с компьютера, он ожидает увидеть определенные вещи. Как мы выяснили в предыдущих главах, вовсе не обязательно предлагать пользователю то, что ему хочется видеть. Но можно определить конверсионный подход и показать ему то, что вы хотите, а затем направить к идеальной точке конверсии, где желание пользователя и ваше пересекаются.

Впечатление от посещения сайта с мобильного устройства будет отличаться от представлений о том же сайте, но увиденном на экране монитора. Пользовательские настройки и намерения также различны. В прошлом мы в большей степени выделяли посетителей с домашних компьютеров и с рабочих. В наше время вы и понятия не имеете, где находится ваш пользователь и какие факторы могут его отвлекать. Находится ли он в машине или в окружении голодных детей либо ищет ближайшую закусочную? Или же он тратит драгоценные минуты паузы на совещании, чтобы посетить ваш сайт? Или использует мобильный телефон для всех нужд сразу?

Большинство компаний до сих пор не имеет отдельного мобильного сайта или его мобильной версии. Они надеются на то, что телефон автоматически подгонит сайт под размер экрана. Конечно же, такая подгонка не будет идеальной. Чаще всего подобные компании не задумываются об этом вообще, ведь это их не касается. Сайт так мал на экране телефона, что пользователю постоянно приходится увеличивать и уменьшать масштаб, чтобы просматривать сайт или переходить на другие страницы.

С развитием технологий немало компаний начали создавать отдельные мобильные сайты. Они слышали, что это новая классная вещь, которая непременно должна быть. К сожалению, большинство разработчиков таких сайтов не думают о воронке продаж. Мобильные сайты проектируются так, что становятся мини-сайтами, или, что еще хуже, просто уменьшенной копией обычного сайта.

На регулярном сайте можно внедрять ссылки, картинки, кнопки и другие элементы навигации. В случае мобильного устройства стандарты дизайна призывают придерживаться концепции об обязательном наличии интерактивных навигационных кнопок, позволяющих перемещаться по страницам. Считается, что сайт — это серия навигаций, кнопок, подобных ссылкам, и коротких абзацев с информацией. Чем более простая информация, тем лучше. Все перечисленное представляет собой хороший сайт-брошюру с информацией о ваших услугах или контактах. Аналогично стандартным сайтам, подобный не учитывает конструкцию воронки продаж. Мне часто приходится уточнять: «Вы хотите построить информационный сайт или конвертирующий?»

Цель должна быть реально доступна

Печально, но большинство мобильных сайтов вообще не содержат призыва к действию. То есть просто выбрасывают прибыль в окно. Поэтому обычные сайты, подгоняемые мобильным устройством, неожиданно конвертируют лучше, чем профессионально разработанный мобильный сайт. Это подобно возвращению во времена становления интернета, когда наличие сайта имело решающее значение независимо от того, приносит он деньги или нет. К сожалению, подобная ситуация типична для наших дней.