Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций - Гари Шапиро

Конец нашему присутствию в Чикаго пришел, когда город решил провести крупный футбольный турнир как раз во время работы нашей выставки. С нас было достаточно. Было очевидно, что городские власти Чикаго относятся к нам как к чему-то само собой разумеющемуся. И не только к CES, а ко всем, кто проводит выставки в Чикаго. Мы перевели летнюю выставку в Орландо. Посетителей тогда пришло мало – складывалось ощущение, что те, кто пришел, просто перепутали выставочный зал с полем для гольфа или тематическим парком развлечений. И хотя участники были вполне довольны относительно недорогими условиями обслуживания, судьба летней выставки была предрешена.

Мы попытались было совместить нашу летнюю выставку с весенней выставкой COMDEX, но здесь нас ожидал еще больший провал. Произошло столкновение интересов, и, несмотря на соглашение по распределению доходов, были постоянные споры, начиная с того, как разделить общих клиентов, и кончая тем, как интерпретировать цифры о посещаемости. Из этого я сделал вывод, что для совместной работы необходимо взаимопонимание между партнерами. И если сложить вместе две плохие выставки, одна хорошая все равно не получится.

После этого мы закрыли летнюю выставку, стали организовывать мероприятия в Мексике и сосредоточили основное внимание на выставке в Лас-Вегасе.

Я болезненно переживал смерть летней выставки, чувствуя, что потерпел поражение. Я знал, что если бы мы поступили иначе, то производители видеоигр остались бы с нами. Так был получен ценный и, казалось, очевидный урок: необходимо уделять больше внимания клиентам. Мы воспринимали производителей видеоигр так же, как власти Чикаго воспринимали нас. Еще я узнал, что нужно быть осторожным, чтобы ваши старые клиенты не мешали привлекать новых клиентов и добиваться их расположения, потому что от общего роста индустрии и процветания каждого ее сегмента выигрывают все.

Мир инноваций сейчас сосредоточен в Лас-Вегасе на Международной выставке CES, крупнейшем мировом смотре потребительских технологий. Каждый год более 3 тысяч компаний делятся здесь своими лучшими идеями с более чем 150 тысячами посетителей: журналистами, потребителями, инвесторами и потенциальными партнерами. Не важно, ради чего участники и посетители CES International инвестируют в нее драгоценное время и деньги. Доход от этих инвестиций – нечто большее, чем просто бизнес или развлечение, это удивительная возможность заглянуть в будущее.

Участники выставки проезжают большие расстояния, чтобы встретиться с единомышленниками, обсудить перспективы, будущее инноваций. Они приходят сюда, потому что ни в каком другом месте нет возможности так же громко заявить о себе 5 тысячам журналистов, аналитиков и более чем 30 тысячам зарубежных гостей. И любое расстояние до CES бледнеет по сравнению с милями, которые необходимо было бы преодолеть для деловых встреч, если бы этой выставки не было. Так, участник CES в среднем проводит на выставке 12 встреч, и все вместе они экономят примерно 700 миллионов миль перелетов по командировкам.

Они приезжают, чтобы проверить на прочность людей, с которыми имеют дело, пожать им руку, посмотреть в глаза и оценить, соответствует ли тот или иной продукт шумихе, поднятой вокруг него. Возможно, самая важная причина, по которой они приезжают, заключается в том, что в бизнесе важны взаимоотношения, и, несмотря на интернет, эти отношения не могут быть только электронными. Необходим еще и личный контакт.

Личностный компонент Международной выставки CES – и любой выставки, если уж на то пошло, – делает ее живым организмом. Кто-то может удивиться, почему в век технологий и интернета события, предусматривающие личный контакт, все еще имеют место. Тем не менее они не только существуют, но и процветают, потому что общение и информация из первых рук – это важно. Взаимодействие пяти чувств побеждает интернет в части создания широкой картины мира, оно позволяет совершать неожиданные открытия, развивает доверие, помогает по-настоящему оценивать людей и продукты.

Билл Гейтс однажды сказал мне, что Microsoft стал известен благодаря выставкам вроде CES и COMDEX. Действительно, каждая крупная компания начиналась как малый бизнес, которому необходимо быстро и эффективно привлекать инвесторов, партнеров и клиентов. Где лучшее место для достижения всех этих целей? На выставке. CES придерживается одного важного принципа: у любого человека с идеей должна быть возможность недорого продемонстрировать ее потенциальным инвесторам, покупателям, партнерам и СМИ. На выставках создавались компании, строились карьеры – и это изменило наш мир.

Менеджеры по маркетингу, работающие в различных промышленных секторах, хорошо понимают ценность выставок. В недавнем исследовании, проведенном некоммерческим Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), 99 % опрошенных руководителей сказали, что выставки предоставляют уникальные возможности, которые не предлагают другие маркетинговые каналы {91} . Руководители компаний понимают важность выставок: они помогают развивать и двигать бизнес вперед. Другое исследование Оксфордской школы экономики в 2010 году показало, что на каждой из топовых выставок в Соединенных Штатах совершаются сделки купли-продажи между участниками выставки и посетителями (между юридическими лицами) в среднем на 82 миллиона долларов.

Американская выставочная индустрия бизнеса B2B жива и здорова. По данным CEIR, в 2010 году в США было проведено около 9 тысяч выставок B2B. По тем же данным, примерно 1,5 миллиона компаний участвовали в различных выставках в 2011 году, которые посетили около 60 миллионов человек {92} .

Результативность торговых выставок в нашем взаимосвязанном мире постоянно растет. Отнюдь не являясь пережитком ушедшей эпохи, выставки сегодня остаются главными площадками для изучения рынка, взаимодействия и, возможно, даже для заключения сделок со следующим поколением новаторов.

Но не каждая выставка выживает в этом мире. COMDEX не выжила. После периода упадка COMDEX была продана и в конечном итоге «ушла» в интернет-пространство. Почему, спросите вы? COMDEX совершила ошибки. А у CES была смертоносная стратегия.

Когда я принял бразды правления CEA во время рецессии 1990–1991 годов, смерть летней выставки в Чикаго, свертывание отношений с производителями видеоигр и с COMDEX были еще впереди. Я должен был делать свою работу, которая заключалась в обеспечении жизнеспособности и процветании CES. Но в глубине моего сознания маячила более грандиозная цель: сделать CES величайшей, самой популярной выставкой потребительской электроники в мире. Я знал, что эти амбиции должна подкреплять необходимая стратегия, однако тогда я не знал, что эта стратегия объединит в себе все качества ниндзя инноваций, которые я описал в этой книге. Попытаюсь рассказать о нашей стратегии с учетом всех этих характеристик.

1. НИНДЗЯ СЛЕДУЮТ КОДЕКСУ ПОВЕДЕНИЯ, ПОДРАЗУМЕВАЮЩЕМУ ЧЕСТНОСТЬ

Кажется, очень просто, но это жизненно важно в бизнесе и жизни. Даже если это болезненно. Честность является моральным, этическим и, конечно, почти всегда правильным поведением. К тому же честным жить проще. Если вы честные, вам не надо запоминать, кто и что знает, беспокоиться, что истина рано или поздно раскроется.