ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Каттинг выбрал 66 картин из коллекции Кайботта. После этого он подобрал к каждой из них в пару другую картину, того же художника, в том же стиле, примерно с тем же сюжетом и того же периода. Те, что, как сказал Каттинг, в свое время не достались Кайботту. Для того чтобы выяснить, как часто видели картину, Каттинг провел совершенно невообразимую исследовательскую работу: словно персонаж рассказа Борхеса, он (с помощью нескольких неутомимых студентов старших курсов) обшарил все библиотеки Корнелльского университета и подсчитал количество репродукций каждой из 132 картин в значительном собрании художественных альбомов университетской библиотеки.

Такое измерение ничуть не хуже других: получилась что-то вроде индекса nGram компании «Гугл», только для изобразительных искусств; степень «встречаемости» полотен в культурном контексте. «Я тогда был в неважном состоянии», – рассказал мне Каттинг, описывая период после смерти своей первой жены. Он набросился на эту «механическую» работу, и с удовольствием. Он говорил: «Я устал смотреть, как множество людей занимаются исследованиями спустя рукава, и мне самому захотелось заняться чем-то трудоемким».

Собрав данные, Каттинг пригласил группу студентов и стал показывать им парные изображения, спрашивая, какое «нравится больше». Участники исследований предпочли с небольшим, но «значительным» перевесом те изображения, которые воспроизводились чаще (даже без учета степени узнавания, со слов участников, каждого конкретного изображения). Точно такой же результат Каттинг получил на группе людей старшего возраста. Это, разумеется, не означает, что простая экспозиция стала причиной того, что полотна людям нравятся. Могло быть и так, что полотна воспроизводились чаще потому, что они были лучше. И если обратная связь и существовала, это не означало, что ее не могло не быть по объективной причине. Другими словами, канон выполнил свою миссию, позволив художественным «сливкам» подняться на поверхность.

В заключительном эксперименте Каттинг задался целью выяснить, изменится ли закономерность при увеличении экспозиции для случайных картин. Поэтому на протяжении года, когда он вел вводные лекции по теории восприятия, иногда в начале, иногда в середине лекции он без всяких комментариев в течение порядка двух секунд демонстрировал группе картины из ранее проведенного исследования. Но этой группе он чаще показывал те картины, которые реже появлялись во внешнем мире. Именно их в большинстве случаев предпочли студенты. Для Каттинга основным был не вопрос, почему картины входят в художественный канон, а почему туда не входят остальные работы? Действительно ли они в чем-то хуже или же просто по случайности либо намеренно их забыли – и поэтому они «меньше нравятся»?

Вы думаете, история на этом закончилась? Был ли поднят вопрос суждений о качестве? Неужели то, насколько людям нравится искусство, зависит от частоты экспозиции произведения, как предположил Каттинг? Суждение о качестве и знакомство с произведением не противоречат друг другу: возможно, требуется увидеть предмет много раз, чтобы понять, хорош ли он и почему он хорош (самого Кайботта «вновь открыли» спустя почти век). Но если повторная экспозиция лишь помогает людям открыть, что хорошего в этой живописи, а не заставляет их полюбить ее лишь в силу знакомства, то этот механизм работает лишь для по-настоящему хороших картин. Вот какая мысль пришла в голову группе исследователей из Лидского университета, когда они занялись исследованиями экспозиции в русле исследований Каттинга.

На этот раз предметом исследования стала не группа более-менее хороших работ импрессионистов, а работы одного из прочно вошедших в художественный канон английского живописца XIX века Джона Эверетта Милле и художника из совершенно другой когорты – американца Томаса Кинкейда. «Художник света», как называют его поклонники, в свое время имел широкий коммерческий успех – но не в крупных галереях, а в своих собственных магазинчиках, располагавшихся в торговых центрах. На сегодня он единственный художник, когда-либо разрабатывавший под собственной маркой серию кресел-релакс. Работы Милле были менее известными пейзажами, выбранными для того, чтобы «примерно соответствовать изображаемым Кинкейдом объектам и его палитре».

Как и в эксперименте Каттинга, студентам случайным образом на короткое время показывали изображения на лекциях. Из 60 изображений большинство принадлежало Кинкейду, около дюжины – Милле. Что касается картин Милле, результаты оказались соответствующими результатам Каттинга: чем чаще участники исследования их видели, тем больше хвалили. Что же до работ Кинкейда, получилось, что чем чаще их видели, тем меньше они нравились (иногда уже после второй экспозиции). Может, в глазах английских студентов работы Милле выглядели более «музейными», то есть именно таким искусством, которое должно было им нравиться? А работы Кинкейда, что бы вы ни говорили о его стиле либо технике, все же просто меньше напоминают то, что любой, кто был в музее, считает за искусство? Может, там просто не витает дух яблок и апельсинов?

Я задал этот вопрос профессору философии Лидского университета Мэттью Кьерану, одному из авторов исследования, за чашечкой кофе в музее «Тейт Британия», где у входа стоит статуя Джона Милле. «На самом деле это не должно иметь значения. Если Милле дать девять баллов, а Кинкейду три, то в соответствии с гипотезой экспозиции оба при увеличении экспозиции должны нравиться больше», – сказал он. Но при этом он допустил, что у участников исследования могла быть предрасположенность к определенному стилю живописи, которую экспозиция могла усилить.

Но не подумайте, будто результат объясняется тем, что Кинкейд изначально просто менее популярен в Англии; что любопытно, с первого взгляда Кинкейд нравился больше, чем Милле. Могло быть и так, что зрители при первом просмотре просто «страховались»: а вдруг это не лучшая работа каждого из художников? А могло быть, что сработал аргумент бойкости: тонкий стиль Милле не поражает с первого взгляда, а повторные просмотры позволяют вам отыскать новые причины, чтобы его полюбить. Как выразился Итало Кальвино, говоря о литературе, «классикой является книга, которая так никогда и не заканчивает говорить то, что хочет высказать».

Живопись Кинкейда переваривается легко с первого взгляда, словно сладкий напиток в жаркий день – кому не понравится освещенный свечами особнячок на заснеженной лужайке? – но затем она начинает казаться ограниченной по своему охвату или по технике и даже приедается. В романе «Невыносимая легкость бытия» Милан Кундера определяет китч как «две слезы». И «первая слеза говорит: как это прекрасно – дети, бегущие по газону! Вторая слеза говорит: как это прекрасно умилиться вместе со всем человечеством при виде детей, бегущих по газону!» Как пишет Алексис Бойлан об искусстве Кинкейда, этот художник не пишет предметы, он пишет скорее «желание почувствовать»; его горящие окна, в сущности, ослепляют зрителя сантиментами. И эта «вторая слеза» – это уже чересчур, и при втором взгляде на работу Кинкейда студенты Лидского университета тоже ощутили, что это чересчур.