Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Рис. 9. Изменения ИПЦ в США с 1991 по 2013 годы (1991 = 100)

Верхняя кривая показывает рост цен. К концу 2013 года ИПЦ был на 71,2 % выше, чем в 1991 году, что говорит о средней годовой инфляции 2,47 %. Если вы не повышали цены в соответствии с этой кривой, реальная ценность того, что вы получили в обмен на свои товары и услуги, снизилась. Вы стали жертвой инфляции. Если в 1991 году вы заплатили за товар или услугу $100, в конце 2013 года это обошлось бы вам в $171,2, что отражает снижение вашей покупательной способности.

Нижняя кривая – зеркальное отражение верхней кривой. Она показывает снижение покупательной способности с 1991 года. За эти 22 года покупательная способность долларов США снизилась на 41,6 %. Если вернуться в 1971 год, спад будет еще больше; покупательная способность доллара снизилась на 82,6 %.

Почему я выбрал 1971 год? Выбор кажется случайным? Именно в этот год президент Никсон отменил золотой стандарт по системе Бреттон-Вудс, что открыло двери для непрекращающейся инфляции. Вероятно, вы слышали, что политики называют среднегодовой показатель инфляции около 2 % «умеренным». Большинство консервативных управляющих центробанком считают 2 % в год или чуть выше приемлемым показателем. Однако в итоге это оказывает катастрофическое воздействие на жертв инфляции, так как на свои деньги они могут покупать все меньше и меньше. Доллар потерял более 40 % своей ценности всего за 20 лет и более 80 % за последние 40 лет, несмотря на «низкий» уровень инфляции.

Сравнительно со стоимостью золота, потери очень высоки. Первого сентября 2015 года одна унция золота стоила $1142. Именно столько вам пришлось бы заплатить за унцию этого драгоценного металла. До 15 августа 1971 года за столько же долларов можно было купить 37,1 унции золота. Таким образом, снижение стоимости доллара относительно золота составило 96,9 % с 1971 года.

Отсутствие обсуждений и внимания к этой теме я приписываю молчаливому согласию с положением дел или, возможно, нежеланию вмешиваться. Большинство людей воспринимают такую ситуацию как само собой разумеющуюся. Единственный эффективный способ повлиять на ситуацию – вернуть золотой стандарт. Однако этот шаг отнимет у политиков некоторые мощные инструменты власти, именно потому это маловероятный сценарий. Нестабильные деньги, которые теряют свою стоимость – медленно или быстро, – реальность современной экономики.

Высокий государственный долг, помимо сравнительно бесконтрольной валютной политики со времени Великой рецессии, означает, что в будущем нам не избежать резкого роста инфляции. Остается вопрос: когда он начнется? Многие компании столкнутся тогда с отчаянным выбором – выжить или погибнуть. Критически важным будет то, как они поступят со своими ценами. На формирующихся рынках мы часто наблюдаем растущий уровень инфляции.[138] Возможно, мы могли бы чему-то научиться у Бразилии – страны, в которой наблюдался очень высокий уровень инфляции в течение нескольких десятков лет.

В 1980-е годы одной из крупнейших в мире фармацевтических компаний пришлось принять важное решение в Бразилии, где бесконтрольная инфляция достигла нескольких сотен процентов в год. Их лучшим товаром было безрецептурное обезболивающее. Компания увидела в гиперинфляции возможность увеличить долю рынка с помощью сравнительно низких цен и агрессивной рекламы. Именно это они и сделали. Они намеренно установили цены ниже уровня инфляции, чтобы их товар стал дешевле конкурентов. Они также увеличили затраты на рекламу.

Уверенность менеджеров компании, как и шансы на успех, возросли, когда конкуренты продолжили поднимать свои цены вслед за темпами инфляции или даже выше. Это увеличило ценовую разницу в пользу нашего клиента даже больше, чем они изначально предполагали.

Оказалось, эта стратегия контрпродуктивна. Почему же она не сработала? Что происходит с восприятием цены во время инфляции? Сигналы сбивают с толку из-за постоянных ценовых изменений. В Бразилии в то время потребители не поняли ценовой выгоды, которой фармацевтическая компания так старательно добивалась. Она утонула в общем шуме, как и активная реклама.

Simon-Kucher & Partners рекомендовала компании не только отказаться от этой тактики, но и внедрить прямо противоположный подход. Нужно поднять цены, по крайней мере, до уровня инфляции (или даже чуть выше) и сэкономить на рекламе. Прибыль значительно выросла благодаря новой тактике, а доля рынка практически не изменилась, так как покупатели остались верны бренду.

Я извлек два урока из этого примера. Во-первых, попытка добиться ценового преимущества не принесет результата, если потребители не заметят и не поймут ее. Ценовые сигналы намного сложнее передавать в период высокой инфляции. Во-вторых, в условиях инфляции я настоятельно рекомендую ряд небольших регулярных повышений цен вместо редких, но значительных изменений. Ряд небольших изменений позволяет держать темп, чтобы не компенсировать потерянное время и деньги значительными ценовыми коррективами. План роста цен и ритма изменений лучше разработать как можно раньше при угрозе инфляции.

В последних двух главах мы рассмотрели основные экономические принципы ценообразования. Извлечение выгоды из этих принципов – это и наука и искусство, а в следующей главе мы рассмотрим ценовую дифференциацию – высшее искусство ценообразования.

До сих пор мы интересовались тем, как определить цену, максимально увеличивающую прибыль, то есть единую оптимальную цену.[139] Когда мы установим единую цену на товар, слева на графике (рис. 10), мы увидим, как выглядит прибыль (цифры взяты из примера со станками): темный прямоугольник показывает нашу прибыль без учета постоянных издержек (для простоты).

Эти сравнительные графики показывают, что единая цена – даже оптимальная – позволяет извлечь лишь часть той прибыли, которая доступна на рынке. График справа показывает весь потенциал прибыли. Он соответствует всей области треугольника А-B-C. Она намного больше, чем область, отмеченная темным прямоугольником внутри треугольника A-B-C.

Рис. 10. Прибыль при единой цене и потенциальная прибыль при ценовой дифференциации