Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Приведем другой пример ценовой дифференциации, основанной на погодных изменениях, которую применяет канатная дорога в Германии. В хорошую погоду и при хорошей видимости поездка стоит €20; в другом случае она обходится в €17, поскольку доставляет намного меньше удовольствия людям, однако компания все-таки не отказывается перевозить пассажиров. Lufthansa тоже предлагает услуги с учетом погоды на определенные направления и на определенное время – так называемое «Солнечное страхование». За каждый дождливый день в месте вашего отдыха Lufthansa готова выплатить вам €25 при максимальном лимите в €200.

Крайние формы ценовой дифференциации – не исключение. Самый дешевый билет эконом-класса на рейс Lufthansa LH400 из Франкфурта в Нью-Йорк 1 апреля 2013 года стоил $734, но за первый класс пришлось бы заплатить $8950.[144] То есть разница составляет 1218 %. Учитывая то, что эконом-класс очень сильно отличается от первого класса, пассажиры все-таки сидят в одном и том же самолете и прилетают в один и тот же пункт назначения в одно и то же время. Базовые услуги – перелет на самолете – одинаковые для всех пассажиров. До 1907 года немецкое пассажирское железнодорожное сообщение предлагало вагоны четырех классов, и ценовая разница поездки в них в то время составляла примерно 1000 %, как сейчас в авиаперевозках.

Как в примере с Coca-Cola, цены на миллионы товаров разнятся в зависимости от канала распространения. Огромное количество ходовых потребительских товаров и модной одежды продают со скидкой, которая иногда достигает 75 %. Ценовая дифференциация в гостиницах основывается на спросе, и во время конференций и съездов они иногда поднимают стандартную цену вдвое. В системе авиаперевозок некоторые управленцы считают, что каждое место следует продавать по определенной цене. Плата за электричество и телефон зависит от времени суток и дня недели. Рестораны предлагают обеды по низким ценам; те же самые блюда обойдутся вам дороже в вечернем меню. Частое явление – низкие цены на предоплату или раннее бронирование. Стоимость аренды автомобиля зависит не только от ее срока, но и от тысячи других факторов. Если вы путешествуете по США и можете показать карту Автомобильной ассоциации США (карта ААА) или пенсионное удостоверение, то получите скидку в гостиницах, турагентствах и даже в моллах. Кинотеатры и театры часто предлагают пенсионерам и студентам более дешевые билеты. Можно получить скидку на большой объем покупки практически за все, что можно купить большой партией. На международном уровне часто наблюдается значительная дифференциация цен на одни и те же товары. В двух словах: ценовая дифференциация – повсеместное явление в современной экономике. Продавцы, которые не дифференцируют свои цены, рискуют пожертвовать крупной прибылью.

Итак, единственный правильный принцип: дифференцировать цены! Что произойдет в примере в табл. 10, если предложить две разные цены вместо одной единой цены? Допустим, у нас ситуация «да-нет», то есть каждый потенциальный покупатель хочет приобрести только один товар. В таком случае кривая спроса представляет собой совокупность индивидуальных максимальных цен. Из табл. 8 мы знаем, что по цене $120 за станок мы продадим 600 000 станков, а по второй цене $90 – еще 600 000 единиц. В табл. 10 приведены сравнительные результаты продаж при единой цене $105 и при ценовой дифференциации с ценами $120 и $90. При этом мы допускаем, что покупателей можно классифицировать по их готовности платить.

Таблица 10. Последствия ценовой дифференциации с двумя ценами

Можно значительно повысить прибыль, предложив две цены ($120 и $90) вместо единой цены $105. Если найти способ «сортировать» потенциальных покупателей по их готовности платить максимальную цену, то все, чья максимальная цена составляет $120 и выше, заплатят $120. Цена $90 привлечет всех потенциальных покупателей, чья максимальная цена находится в промежутке между $90 и $120. С помощью двух цен прибыль в этом примере подскочит до $24 млн в отличие от $10,5 млн при единой цене, то есть разница огромная – 129 %.

Это рискованно? Да! Если потенциальные покупатели с готовностью платить $120 и больше найдут способ купить товар за $90, прибыль будет выглядеть намного хуже, чем при единой цене $105. В крайнем случае, то есть если все покупатели этой категории приобретут станки за $90, мы продадим 1 200 000 единиц товара, но выручка на единицу товара сократится до $30. Таким образом, общая выручка составит $36 млн, а чистая прибыль за вычетом постоянных издержек – $6 млн. На 43 % меньше, чем при единой цене $105, – чудовищное падение прибыли. Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда удается «отговорить» потенциальных покупателей с высокой и низкой готовностью платить. Без четкого разделения ценовая дифференциация становится опасным предприятием. О разделении потенциальных покупателей мы поговорим подробнее в этой главе.

Ценовая дифференциация ставит новые задачи, когда потребители могут приобрести больше или меньше товара в зависимости от цены. Это ситуация «переменной величины». Представьте, что в провинциальное кафе заходит турист, который очень хочет пить. Согласно закону убывающей маржинальной полезности, первая кружка пива, которую выпьет этот турист, имеет большую полезность, чем вторая, а вторая – большую полезность, чем третья. Поэтому вполне возможно, что турист будет не против заплатить за первую кружка $5, за вторую – $4, за третью – $3, за четвертую – $2,50, а за пятую – $2. Остальные кружки пива не принесут нашему туристу никакой полезности. Больше пяти кружек он не выпьет, даже если шестую предложат бесплатно.

Как выглядит ценовая структура максимальной прибыли для хозяина кафе? Ответ прост: $5 за первую кружку пива, $4 – за вторую, $3 – за третью, $2,50 – за четвертую и $2 – за пятую и последнюю. Такая ценовая структура называется нелинейной; каждая отдельная единица продукции имеет свою цену. При нелинейной ценовой структуре турист выпьет пять кружек пива и потратит $16,50, или в среднем по $3,30 за кружку. Если переменные расходы на каждую кружку составляют 50 центов, то валовая прибыль хозяина кафе составит $14. Так почему бы хозяину не упростить ситуацию и не установить цену $3,30 за кружку пива вместо сложной нелинейной ценовой структуры, основанной на маржинальной полезности? За единую цену $3,30 турист купит только две кружки пива (потому что цена ниже его маржинальной полезности). В таком случае доход хозяина составит $6,60, а валовая прибыль $5,60, то есть на 60 % меньше той прибыли, которую он получил бы при нелинейной ценовой структуре. Какова в данном случае единая цена, при которой можно получить максимальную цену? $2,50. За эту цену турист купит четыре кружки пива и заплатит $10. Хозяину остается валовая прибыль $8, которая все равно на 43 % меньше той прибыли, которую он получил бы при ценовой дифференциации с нелинейной ценовой структурой. Если бы он установил единую цену $3 или $2, валовая прибыль была бы ниже – $7,50 в обоих случаях.