Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

и его агентство, популяризировавшие этот подход, назвали его навязчивой рекламой. Метод иллюстрируется рекламой, где говорят: «Купите этот бренд, получите эту выгоду». Среди известных рекламных кампаний, использующих такой подход, — «Rolaids — это облегчение»[185] и «Тает во рту, а не в руках» от M&M’s.

Усильте выгоду. Во многих случаях, чтобы выгода была убедительной, ее нужно усилить. Характер усиления зависит от направленности: соответствует ли выгода бренда продвижению или предотвращению. Платформа Rent The Runway предоставляет возможность арендовать, а не покупать дизайнерскую одежду для различных мероприятий. Чтобы проиллюстрировать преимущество такого подхода, Rent the Runway использовала печатную рекламу, в которой это преимущество было подано с точки зрения достижения — для аудитории, ориентированной на продвижение. Бренд позволял пользователям превратить свои шкафы в офис, который можно использовать для запуска стартапа. Демонстрация такого менее очевидного преимущества может побудить потребителей задуматься о том, что Rent the Runway предлагает и более очевидные выгоды: например, вы без лишних затрат приспосабливаетесь к переменам во вкусах и моде. А вот DSC рекламировала свои преимущества с точки зрения безопасности (что соответствует ориентации на предотвращение): бренд помогает потребителям экономить время и деньги при покупке бритв, лезвий и других товаров для ванной.

Предоставьте доказательство преимущества бренда, продемонстрировав атрибутивный признак, позволяющий верить ему. В большинстве случаев какая-нибудь причина верить в заявленную выгоду помогает убедить потребителей в преимуществе бренда. Например, компания Grainger разработала рекламную кампанию на радио, которая убеждала потребителей, работающих в сфере технического обслуживания и ремонта (ТОиР), что Grainger им полезна — из-за широкого спектра предлагаемых продуктов для ТОиР и экспертного сервиса компании. В отдельных рекламных объявлениях описывались различные продукты, и все они подразумевали, что Grainger — надежная опора для всех, кто занимается ТОиР.

Выяснение превосходства бренда путем сравнения его с другими брендами. Еще один способ усилить преимущество бренда — сравнить его с альтернативами. Как правило, это предполагает сопоставление своих преимуществ с лидером категории. Например, планшет Surface Pro 3 сравнил себя с MacBook Air, описав те свои функции, которых не было у MacBook Air: сенсорный экран, съемный экран и перо[186]. Бренды-лидеры также сравнивают себя с последователями. Это происходит, когда потребители хорошо осведомлены о конкурентах бренда, поэтому сравнение обеспечивает наиболее явный способ известить о превосходстве. Наконец, такой метод можно использовать для демонстрации усовершенствования продукта: вы показываете, насколько бренд превосходит предыдущий вариант. Такую стратегию использовала Duracell: компания заявила, что новая батарейка работает гораздо дольше по сравнению с предшественницей.

Проиллюстрируйте характеристику бренда, когда ее нельзя продемонстрировать: аналогия. Еще один подход к сравнению предполагает использование аналогий. Такая схема обычно применяется, чтобы рассказать потребителям о функции, с которой они не знакомы, путем сравнения с чем-либо известным. Например, вышеупомянутая рекламная кампания трусов-шортов Hanes включала ролик, который обращал внимание, как Hanes обеспечивают защиту и комфорт. Для этого применили аналогию: показали самку кенгуру, прячущую потомство в своей сумке[187].

Дайте причину верить в преимущество бренда: лицо компании. Under Armour увеличила продажи своей баскетбольной обуви, используя рекламу с участием звезды баскетбола Стефена Карри, а Nike добилась большого успеха, когда ее бренд продвигал Майкл Джордан. Хотя амбассадоры бренда могут повышать эффективность рекламы, они также могут и подрывать ее. Эффективность лиц бренда ослабляется, если они рекламируют сразу несколько торговых марок. Когда во время Суперкубка показали рекламу McDonald’s с участием Майкла Джордана и Ларри Берда, многие потребители ошибочно приписали ее Nike. Ошибка была тем более неприятной, что Берд — лицо бренда баскетбольных кроссовок Converse. Лицо бренда может перейти к конкурентам, как актер Пол Маркарелли, начавший сотрудничать со Sprint после того, как много лет представлял Verizon, спрашивая: «Теперь ты меня слышишь?» Амбассадоры могут дискредитировать бренд, как это случилось с символом сети питания Subway Джаредом Фоглом, осужденным за развращение малолетних. Наконец, люди могут умереть, оставив бренд без важной связи с активом, как это произошло, когда неожиданно скончался многолетний представитель Smith Barney[188] актер Джон Хаусман.

Демонстрация преимущества эффективности: повествование. Для некоторых брендов основание для доверия требует подтверждения эффективности бренда. Сюжетное повествование позволяет представить такое подтверждение. В нем заявляется о какой-нибудь проблеме, а затем демонстрируется, как бренд успешно справляется с нею. Например, Mercedes-Benz запустила рекламу, показывающую превосходную управляемость ее автомобилей на снегу. Мужчина везет сына в кинотеатр на седане Mercedes во время метели. На дороге нет машин, но мальчик утверждает, что в кино встретится с подругой. Приехав к кинотеатру, папа с сыном не находят ни девочки, ни других зрителей. Но когда они уже собираются возвращаться, подъезжает внедорожник Mercedes с подругой сына. Так ролик доказывает, что Mercedes может проехать по дороге во время метели, а другие машины — нет[189].

Ассоциируемость с брендом

Даже когда потребители обращают внимание на рекламу и усиливают содержание сообщения, его убедительность может быть подорвана отсутствием ассоциируемости между брендом и заявленным преимуществом. Одним из факторов, ослабляющих такую связь с брендом, становится поздняя идентификация категории и бренда. Из-за этого зрители думают не о рекламируемом бренде или категории, а о другом. Рассмотрим ролик, в котором мальчик выигрывает несколько очков у тренера на уроке тенниса. После этого тренер начинает работать в полную силу и с трудом побеждает в розыгрыше. Он радуется своему успеху, когда за ребенком приезжают родители — великие теннисисты Андре Агасси и Штеффи Граф. Реклама завершается словами «Правильные гены имеют решающее значение», а на экране в это время появляется слоган: «Genworth Financial, построенная на наследии GE»[190]. Хотя многие зрители помнят всю эту историю, почти никто не вспоминает сам бренд[191].

Еще один фактор, который подрывает связь бренда и преимущества, представленного в рекламе, — творческое исполнение, слишком похожее на то, что используется в других рекламных сообщениях в той же категории. Например, реклама гостиниц класса люкс часто изображает вестибюль, ресторан или комнату для гостей с видами за окном, как в рекламе отелей Ritz-Carlton и Four Seasons на рис. 10.3. Такая недифференцированная реклама скорее повышает спрос на всю категорию гостиниц класса люкс, чем на конкретный бренд.

Рис. 10.3. Печатная реклама гостиниц Ritz-Carlton и Four Seasons

Сейчас неспособность связать бренд с преимуществом, описанным в рекламе, представляет собой меньшую проблему, чем десять лет назад. Причина в том, что потребители, которые обратили внимание на какой-то элемент рекламы, обычно могут с помощью этой информации отыскать нужный ролик на YouTube или другом сайте и тем самым связать бренд и преимущество. Рекламные ролики страховой компании Allstate из серии «Мэйхем»[192],