Nudge. Архитектура выбора - Касс Санстейн

Возможны и другие меры, связанные с раскрытием информации. С 1975 года Конгресс требует от новых автомобилей соответствия стандарту топливной экономичности. В дополнение к этим требованиям было разработано предписание производителям раскрывать информацию об экономии топлива. Это положение способствовало конкуренции. Компании обязали указывать крупным шрифтом экономию, на которую покупатель может надеяться при покупке любой новой машины.

Но что именно означает эта цифра? Для большинства ответ на этот вопрос совершенно неочевиден. Развивать конкуренцию можно эффективнее, если мили перевести в деньги. Так была бы решена проблема картирования. Агентство по охране окружающей среды пересматривает маркировку экономии топлива, с тем чтобы она освещала годовую стоимость топлива, а заодно и методику определения этого числа. В новом варианте будет наглядно показано, где находится конкретный автомобиль на шкале расхода топлива для машин одного класса. Эти предписания действуют для моделей, выпущенных после 2008 года.

Мы аплодируем новым наклейкам. Но, вероятно, они были бы еще эффективнее, если бы показывали в денежном эквиваленте экономию за пятилетний период. Вообразите такую наклейку на Hummer! Еще лучше помещать значок на заднюю часть автомобиля, чтобы его видели другие водители. Ричард Ларрик и Джек Солл из Университета Дьюка считают: стоит указывать количество галлонов на милю, а не наоборот. Существующий в Штатах и других странах вариант (мили на галлон) не дает ясного представления о размере экономии на топливе по мере роста эффективности расхода. Одна дополнительная миля при десяти милях на галлон сбережет больше бензина, чем при пятидесяти. Гуманам это непонятно, в отличие от эконов. Первые склонны недооценивать увеличение миль на галлон при переходе с разорительного автомобиля, такого как Hummer, на более выгодную модель, например Ford Station Wagon. В то же время они переоценивают разницу между двумя экономичными машинами, скажем Honda Civic и Toyota Prius[122].

К слову, топливная экономичность — не единственная причина коммерческого успеха Toyota Prius, особенно по сравнению с другими гибридными моделями. Дело в том, что Prius продается только в гибридной версии, в отличие, например, от автомобиля Toyota Camry, который доступен и в гибридном, и в стандартном вариантах. Люди, которые хотят похвастаться экологичным выбором, счастливее за рулем Prius, чем гибридного Camry. Ведь в случае со вторым автомобилем без тщательного изучения маркировки непонятно, гибридный ли он.

Маркировка продемонстрировала огромный потенциал в борьбе с экологическими проблемами еще и потому, что лежащие в ее основе теории для большинства абстрактны и непостижимы. Цифры, изображения и сравнения продуктов проливают свет на более сложные вопросы. В Японии собираются ввести маркировку для потребительских товаров с обозначением углеродного следа. Цель — привлечь внимание к глобальному потеплению. Согласно этому плану на продуктах определенного вида — от напитков до моющих средств — должна быть отметка об углеродном следе или объеме выброса парниковых газов вследствие их производства и доставки. Аналогичные маркировки введены в обиход и в других развитых странах, включая Великобританию и Францию. «Надеемся, что отображение углеродных следов повысит уровень знаний потребителей и компаний о выбросах и заставит их снизить выделение углекислого газа», — заявил японский политик Синтаро Исихара[123].

Аналогичные способы маркировки и раскрытия информации могут способствовать повышению экологичности жилья. В Евросоюзе 40 % потребляемой энергии приходится на здания. Поэтому информация об энергопотреблении подлежит обязательному раскрытию при продаже или аренде дома. Проблема стимулов давно стоит перед индустрией жилищного строительства. Издержки по возведению зданий с низким энергопотреблением ложатся на компанию, а расходы на отопление и охлаждение оплачиваются впоследствии собственниками. Поэтому в жилых домах неудивительно отсутствие возможностей для снижения энергопотребления. То ли дело, если заказчик строительства планирует сам использовать здание и оплачивать коммунальные счета. Возьмем пример из гостиничного бизнеса. Часто для входа в номер используется пластиковая карточка. Чтобы включился свет, ее нужно вставить в специальный карманчик рядом с дверью. Если вынуть карточку-ключ, свет и кондиционер отключаются, а электронный будильник с радио по-прежнему работает. Для чего это придумано? Счета за электричество оплачивает отель. Руководству известно, что у гостей нет стимулов, уходя, гасить свет. За включение в строительный проект таких функций заказчики готовы заплатить заранее.

Почему в домах не установлено подобных выключателей? Хотелось бы вам иметь такое приспособление, чтобы, уходя, гасить повсюду свет одним движением, а часы бы продолжали работать?

А вот более амбициозная идея. Что, если бы был способ видеть ежедневно количество потребленной энергии? Клайв Томпсон изучил творческий, близкий к подталкиванию способ стимулирования потребителей к экономии электричества. Этот прием использовала компания Southern California Edison. Ранее попытки уведомить людей о количестве потребленной энергии по электронной почте или СМС-сообщениями не привели к ожидаемым результатам. Помогло вручение им маленького шарика, который горит красным цветом при повышенном энергопотреблении и зеленым — при незначительном. За несколько недель обладатели шара снизили расход электричества в пиковый период на 40 %. Мигающий красный шар привлекает внимание и стимулирует к сокращению энергопотребления. Думаем, что эффект можно усилить. Например, в случае превышения порогового значения шар может издавать раздражающие звуки, вроде хитов группы ABBA.

Как отмечает Томпсон, истоки проблемы лежат в том, что энергия невидима. Люди не замечают, что потребляют слишком много. В этом и заключается гениальность изобретения: шар позволяет визуально воспринимать расход электричества. Подчеркивая важность обратной связи, Томпсон предлагает найти способ визуализации количества потребляемой ежедневно энергии. Возможно, стоит даже помещать эти данные в открытом доступе, например на странице Facebook. Собственно, такое решение уже предложила дизайнерская компания DIY Kyoto, основанная на Киотском протоколе — международном соглашении по контролю выбросов парниковых газов. Это прибор Wattson, выводящий на дисплей показатели индивидуального энергопотребления. Он позволяет передавать данные на сайт и сравнивать с расходом других пользователей в любой точке Земли. В Швеции запатентовали кабель, который показывает силу тока пульсирующим светом. Чем дольше дома включено электричество, тем ярче сияет шнур. Согласно Томпсону, подобные изобретения могут произвести кумулятивный эффект сбережения энергии.

Один из способов достичь этого эффекта — небольшое дружеское соревнование. Джон Тирни, колумнист The New York Times, предположил, что людям понравится идея носить какое-нибудь украшение, например значок со светящимся отпечатком ноги. Его цвет менялся бы от красного к желтому и зеленому в зависимости от углеродного следа. Последний рассчитывается исходя из количества потребленной энергии и бензина, а также полетов на самолете. Тирни провел в своем блоге конкурс на название для этого значка. Лучшим было признано iPed. Вот как Тирни обосновал использование этого приспособления: