Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

(Сегодня они напоминают репетиции селфи или моменты, предшествующие записи видеоролика с фронтальной камеры для ТикТока.) Эти видео демонстрируют, что для того, чтобы почувствовать значимость человека, нам достаточно просто смотреть на него: завораживает уже само попадание в кадр, наличие объектива камеры и проектора.

Экраны компьютеров или телефонов обеспечивают тот же эффект: любой человек в ленте ТикТока кажется таким же знаменитым, как и все остальные, – еще одна форма уплощения. Уорхол однажды сказал: “В будущем каждый сможет стать всемирно известным на пятнадцать минут”. В 1991 году музыкант и пионер блогов Момус (настоящее имя – Ник Карри) прозорливо скорректировал это предсказание: “В будущем каждый сможет стать известным для пятнадцати человек”. В социальных сетях это просто факт. Каждый пользователь знаменит для своих подписчиков.

Инфлюэнсер – это своего рода преемник блогера, звезды зарождающегося мейнстримного интернета 2000-х годов. Блогеры также использовали цифровые инструменты для публикации и драматизации своей личной жизни в виде постоянных текстовых сообщений – в частности, это относится к волне мам-блогеров, возникшей около 2002 года. Блогеры также продавали рекламу в виде спонсируемых постов и баннеров, которые появлялись по краям их сайтов. Согласно трекеру Google, который фиксирует популярность поисковых запросов, с 2011 года слово “блогер” медленно катится вниз, а “инфлюэнсер” набирает силу примерно с начала 2016 года. Именно в это время количество пользователей Инстаграма перевалило за пятьсот миллионов, а ленты социальных сетей усилили алгоритмичность. Инстаграм предоставил идеальную площадку для инфлюэнсеров: здесь незачем писать объемные статьи или эмоционально раскрывать себя. Одних глянцевых изображений вполне достаточно, чтобы привлечь к себе внимание, которое впоследствии можно монетизировать. Если термин “блогер” описывал в буквальном смысле писательство, то слово “влияние” находится ближе к финансовой стороне происходящего. Это торговая деятельность, убеждающая аудиторию что-нибудь купить: сначала видение желаемого образа жизни, а затем продукты, которые его составляют.

Патрик Джанель – нечто вроде реальной версии нетфликсовской Эмили Купер, хотя его карьера инфлюэнсера началась задолго до выхода этого сериала. В первой половине 2010-х годов он превратил свою жизнь в контент и постепенно построил на этом карьеру, а затем и бизнес. Хотя деятельность в Инстаграме уже не является его основным делом, его аккаунт @aguynamedpatrick[68] сегодня по-прежнему насчитывает более четырехсот тысяч подписчиков; за десятилетие здесь накопилось более шести тысяч изображений. Его посты напоминают фотосессии из мужских журналов вроде GQ: роскошные гостиничные номера, просторные кофейни, декорированные предметами искусства стены его хорошо обставленной манхэттенской квартиры, и все это с суровым красавчиком Джанелем в качестве главного героя. Четкие, ясные и геометрически выверенные фотографии с помощью айфона делает сам Джанель, иногда используя при этом дистанционный спуск затвора. Однако его жизнь не всегда была такой благополучной, особенно когда он только зарегистрировался в Инстаграме в 2012 году.

Впервые я увидел Джанеля много лет назад, когда он предложил встретиться в ресторане The Dutch на углу в Сохо недалеко от своей квартиры. Этот ресторан – шарообразные подвесные лампы, открытые стеллажи – стал чем-то вроде офиса для Джанеля, который даже показал его на своем сайте. В 2011 году ему как раз исполнилось тридцать лет, он приехал в Нью-Йорк и устроился дизайнером-фрилансером в журнал о еде Bon Appétit. Инстаграм предоставил Патрику возможность делиться с друзьями своей жизнью во время поездок как за границу, так и туда, где он вырос, – в Колорадо. “Эта среда создана для того, чтобы документировать вашу жизнь”, – сказал он мне. Он излучал спокойную уверенность профессиональной модели. До работы в журнале Джанель часто посещал манхэттенские кафе и завел в Инстаграме хештег #dailycortado (“ежедневный кортадо”), по названию напитка кортадо – кофе с молоком, популярного в то время у ценителей кофе. Каждый день он фотографировал свой кофе с латте-артом на мраморном или деревянном столике (оказалось, что подобные поверхности прекрасно контрастируют с гладкой фарфоровой чашкой) и выкладывал снимки в Инстаграм. Подобные материалы свидетельствовали о дороговизне и качестве; их натуральность и текстура создавали убедительный контраст с гладкой плоскостью экрана смартфона, хотя фотографии тоже являлись в значительной степени цифровым материалом.

Джанель стал одним из пионеров этой эстетики в Инстаграме и помог ей прочно закрепиться в качестве сигнала, свидетельствующего о сделанном со вкусом типовом кафе. Он также популяризировал этот хештег для использования другими людьми: как любой хороший мем, он приглашал к участию. Десятилетие спустя #dailycortado все еще активен, оказавшись частью фундамента платформы. Теперь он входит в списки хештегов, которые пользователи добавляют к сопроводительным текстам, чтобы больше людей могли обнаружить их аккаунты, и это заставляет алгоритм рекомендовать такие фото любителям кофе.

Если мы пересмотрим эти фотографии, то увидим, что они обладают одним парадоксальным качеством. Джанель запечатлевал момент замедления и сосредоточенности: когда вы ставите чашку с кофе на стол, садитесь и на долю секунды задумываетесь, прежде чем пить. Это мгновение спокойствия в шумной городской жизни; вы замираете, пока все остальные на улице несутся мимо. И все же каждый пост в Инстаграме подпитывает зверя ленты, который с максимальной скоростью прокручивает перед вашими глазами как можно больше контента – в противоположность замедлению. Фотография становится вектором ускорения – как для потребления контента, так и для расширения онлайн-зоны Джанеля, аудитории, которая приносит ему деньги как инфлюэнсеру. Джанель может замедлиться, но только для того, чтобы сделать идеально скомпонованную фотографию, а его зрители, возможно, смогут опосредованно замедлиться на миг, прежде чем лента переключит их внимание на новые стимулы.

“Вначале это был просто кофе и визуально приятные картинки, которые попадались мне на глаза; они связаны с жизнью в городе”, – говорит Джанель о своем раннем Инстаграме. Его посты создавались на основе словаря уличной фотографии: пожарные лестницы, фасады зданий, толпы людей. Но со временем, с ростом популярности Инстаграма и инфлюэнсеров, его амбициозные городские фотографии помогли достичь такого же образа жизни. Изображения роскоши привели его к роскоши. “Стиль жизни породил стиль жизни, – сформулировал он. – Продолжая делать посты, я становился все более востребованным участником событий, получал больше возможностей, развивал бренд финансово”. Его личное восприятие моды, демонстрируемое с помощью селфи, вылилось в рекламную сделку с Ralph Lauren. После описанного им отпуска ему предлагали бесплатные номера в отелях.

Влияние стало карьерой, хотя Джанелю не нравятся такие термины, как “законодатель вкусов”. “Я не думаю, что я создаю, формирую вкус, однако я отбираю вещи, которые считаю новыми и увлекательными, и документирую их”, – замечает он. В 2014 году Совет модельеров Америки назвал Джанеля своим первым “Инстаграмером года”. Как-то в 2015 году я обнаружил Джанеля на своей странице “Интересное” в