Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

Эйхорн откликается на концепцию “культурного капитала”, описанную в 1970-е годы социологом Пьером Бурдьё: это владение формами высокой культуры, которые могут наделять социальным статусом и помогать представителям элитных классов идентифицировать друг друга. Культурный капитал – это знание, что кашемир престижнее хлопка или что картина Джексона Поллока – нечто большее, нежели сумбур капель, который может повторить даже ребенок. (Бурдьё отмечает, что на Западе открытость к радикальным эстетическим экспериментам и абстракциям является признаком элитарного класса.) Это не просто понимание искусства; это понимание того, что искусство означает в социальном контексте и что символизируют различные произведения или художники. Контентный капитал, таким образом, – это владение цифровым контентом: знание того, какие виды контента нужно производить, как работают ленты различных платформ, как они расставляют приоритеты и как аудитория может отреагировать на то или иное творение. Тот, кто обладает большим контентным капиталом, обзаведется большим количеством подписчиков, а значит, и большей властью в культурной экосистеме Мира-фильтра.

Это правило – банальный факт сетевой жизни, настолько распространенный, что о его существовании легко забыть: считается, что чем больше подписчиков и выше вовлеченность, тем лучше. (Предполагается, что человек уже не должен довольствоваться сотнями подписчиков, хотя в физическом мире количество ваших знакомых, возможно, не выходит за эти рамки.) Главный стимул – заставить цифры расти. “Человек накапливает свой контентный капитал, просто находясь в Сети, а точнее, публикуя контент, который вызывает отклик и, в свою очередь, приводит к увеличению числа подписчиков и контента”, – пишет Эйхорн. Такой контентный капитал можно использовать или преобразовать в другие формы капитала: зарабатывать деньги, продавая услуги спонсорам или товары непосредственно подписчикам, будь то футболка с аккаунтом инфлюэнсера или книга в твердом переплете с именем автора. Эти два вида товаров не так уж сильно отличаются друг от друга; подобная рекламно-сувенирная продукция – физические символы сообщества фанатов конкретного человека.

Описанная формула справедлива для любой продукции или сферы культуры: чем больше подписчиков, тем больше денег вы зарабатываете. Социальные медиа превратили культуру в банальный набор показателей, фиксирующих просмотры, переходы по ссылкам и, в конечном счете, количество покупок. Чистый эффект – увеличение однородности, поскольку все авторы гоняются за одними и теми же стимулами, чтобы привлечь больше внимания, копируя ту схему, которая лучше всего работает в данный момент. “Со временем различия между носителями (например, кино, видео, аудиозапись, печатная книга) и между жанрами (например, нехудожественная и художественная литература или телевизионная драма и ситком), похоже, теряют значение”, – пишет Эйхорн. Она описала эту бесконечную гонку: “Все чаще важно лишь то, что человек производит контент, и делает это все чаще и в большем объеме”. В другом месте книги Эйхорн выражается более просто и беспощадно: “Контент порождает контент”.

Это не значит, что контент порождает искусство. На деле избыточный контент, которого требуют алгоритмические ленты, чаще мешает искусству, поскольку отнимает у творца массу времени. “Творцы культуры, которые в прошлом могли сосредоточиться на написании книг, производстве фильмов или создании произведений искусства, теперь вынуждены тратить значительное время на производство (или платить кому-то другому за производство) контента о себе и своей работе”, – пишет Эйхорн. Каждый, кто пытался запустить какое-либо мероприятие в Сети – распродажу выпечки, вечеринку, художественную инсталляцию, – знает, что вспомогательный контент быстро становится отвлекающим фактором. Автор (я) слишком занят, чтобы, собственно, писать книгу – вместо этого он выкладывает в Инстаграме свой искусно захламленный стол, отражающий его писательскую индивидуальность, и проверяет последующие лайки.

Нам всем приходится беспокоиться о своем контентном капитале в Сети, даже если мы общаемся только с друзьями. Одни ресторанные блюда или места отдыха имеют больший контентный капитал, чем другие, что обеспечивает более качественные посты в Инстаграме; точно так же определенные жизненные вехи вызывают больший резонанс в лентах Фейсбука. Можно воспользоваться днем рождения или свадьбой, чтобы получить дополнительную раскрутку. Но это не всегда приносит личное удовлетворение.

Даже если в видеоролике ТикТока человек рассказывает о личной травме или демонстрирует новое художественное произведение, комментарии оказываются полны безумных вопросов о том, какие бренды одежды носит автор или какая мебель стоит у него в доме, как будто его самым весомым культурным вкладом являются эти рекомендации. Я помню, как одна женщина в ТикТоке обсуждала случай сексуальных домогательств на работе, глядя в камеру своего айфона. Комментаторы допытывались, где она купила свой топ; это был бренд Zara, но суть видеоролика, естественно, заключалась не в этом. Даже показ личной уязвимости оказался низведен до уровня визуального контента. Один из авторов кулинарных видеороликов, посты которого я смотрю, стал обсуждать свой опыт борьбы с расизмом на фоне процесса приготовления пищи – нарезая и пассеруя овощи для супа. Визуальная атмосфера использовалась для маскировки личного контента, что, возможно, увеличивало вероятность того, что он попадет в алгоритмическую ленту дезориентированного зрителя.

Создание контентного капитала – это отвлечение, хотя и необходимое для того, чтобы найти потребителей. А в Мире-фильтре создание искусства без цели его потребления практически немыслимо. Это противоположно ситуации с художницей Кармен Эррерой, которая добилась известности, когда ей было уже за девяносто (она скончалась в 2022 году в возрасте ста шести лет), – после того, как трудилась в безвестности над своими минималистскими полотнами на протяжении большей части века. Сегодня часто кажется, что творчество невозможно без внимания, а внимание – без ускорителя в виде алгоритмических рекомендаций.

Мой личный контентный капитал находится на среднем уровне. Я пользуюсь Твиттером с 2008 года (почти с начала существования платформы) и десять с лишним лет работаю журналистом, при этом у меня “всего” около двадцати шести тысяч подписчиков. В Инстаграме их чуть больше четырех тысяч – это количество я не могу объяснить, поскольку публикую лишь обыденные свидетельства моего существования в реальной жизни: ужины, которые готовлю, фотографии моей собаки, агрессивно статичные и обычные сцены, которые иногда подражают стилю Стивена Шора, одного из моих любимых арт-фотографов[69]. Эти снимки предназначены в основном для меня самого, для создания личного архива, едва ли ориентированного на широкую аудиторию. Сами по себе они не вызывают особой вовлеченности.

Я уже давно решил не приспосабливать свой голос к алгоритмической подаче – или, возможно, не столько решил, сколько почувствовал, что неспособен на это. Я был недостаточно крут, недостаточно забавен, недостаточно привлекателен или недостаточно макиавеллистичен, чтобы точно знать, какими переменными следует манипулировать. Мои твиты редко становились вирусными, и мне определенно не хватало материала о стиле жизни для заполнения ленты Инстаграма. Я никогда не смог бы стать инфлюэнсером. Однако с