Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Если вы собираетесь использовать дополнительную скидку, обязательно проведите предварительные расчеты. Условно скажем, что вы можете предложить клиенту 30-процентную скидку на товар. Разбейте ее на две части: большую и меньшую, например 20 % и 10 %. А потом протестируйте два варианта: в самом оффере предлагайте минимальную скидку, а если клиент оформит заказ прямо сейчас – добавьте к этому максимальную скидку, и наоборот. А потом посмотрите, какой вариант сработает лучше.

Да, в призыве к действию мы часто говорим «прямо сейчас». Но рабочие будни наших клиентов проходят не так, как нам хочется. Бывает, что «прямо сейчас» невозможно по ряду причин. Не нужно расстраиваться. Выход всегда есть, а в нашем случае – выход просто потрясающий. Фразу «прямо сейчас» можно заменить конкретным временным промежутком:

«Забронируйте место до __________ и получите 10 %-ную скидку».

Вы предоставляете клиенту свободу маневра. Если он не может откликнуться на ваше предложение прямо сейчас, у него есть несколько дней. Конечно, клиента желательно брать «горяченьким», только на практике теория далеко не всегда работает. Причина часто банальна – сегодня нет денег или бюджет уже распределен. Но это не означает, что у клиента не будет денег завтра или в течение недели. Если ваше предложение его заинтересует, он им воспользуется.

Когда я предлагал временную скидку на один из своих обучающих продуктов, покупатель воспользовался ею не в первый день, а практически впритирку с дедлайном. Набирал необходимую сумму. Я и себя помню, когда покупал мебель для кухни. Цена была под $3000, и в магазине объявили акцию – скидка 30 %. Мебель мне очень понравилась, я запомнил срок и стал активно собирать деньги.

Когда вы ограничиваете срок действия вашего оффера, вы уже стимулируете, потому что играете на страхе клиента упустить выгоду. Он боится прозевать такое предложение. Ограничение срока – элемент оффера, но я решил поговорить о нем здесь, потому что наиболее эффектно и эффективно оно смотрится именно в части призыва к действию.

Только что мы ограничивали время на принятие решения, а сейчас займемся ограничением количества товара, на которое распространяется наше предложение. Помните эффект «Первые клиентов получают скидку»? Если товар отличный, предложение выгодное, а размер скидки производит впечатление, ограничение станет стимулятором.

Когда предлагается какой-то тренинг, в нем количество участников ограничено по умолчанию. Кто-то готов работать только с 8 участниками, кто-то берет до 15 человек, а кто-то хочет заработать еще больше и готов активно тренировать 30 человек и больше. Это выбор каждого. Но ограничение количества участников стимулирует потенциальных клиентов.

В информационном бизнесе используют дополнительный усилитель – в тексте указывается информация, сколько осталось свободных мест. Допустим, тренер готов принять десять человек. Осталось только три места. Какой вывод? 7 человек уже записалось, значит тренинг того стоит. И чем дольше думает потенциальный участник, тем меньше у него шансов попасть в тройку.

Никого не удивит тактическая хитрость, когда пишется «3», а на самом деле свободных мест 5 или даже 7. Тут уж все на совести организаторов. Если участники потом останутся довольны, как говорится, кому какое дело до хитростей организатора.

Изучите этот комбинированный пример с ограничением по количеству товара, по сроку действия предложения, а также с использованием дополнительной скидки в качестве:

Оптовая цена на этот товар на сегодняшний день – 515 руб. На складе осталось всего 2000 единиц товара, и мы готовы снизить для Вас розничную цену до 500 руб., которая будет распространяться только на эти 2000 единиц.

Оформите заказ в течение трех дней сразу на 2000 единиц – и получите дополнительную 5 %-ную скидку.

Как видите, мы использовали максимально возможное количество стимуляторов, чтобы подтолкнуть клиента к моментальному действию. В его голове включается калькулятор: 500 рублей минус 5 % – это розничная цена в 475 рублей. Выгода – 25 рублей на единице товара, плюс еще 15 рублей в качестве маржи от базовой оптовой цены. 40 рублей умножаем на 2000 единиц товара и получаем 80 000 рублей экономии. А если учесть, что розничный продавец еще делает наценку, то мы ему предлагаем возможность сэкономить еще больше.

Никому не нравится переплачивать, особенно когда есть возможность сэкономить. Тем более когда речь идет о полезной вещи. Намерение в ближайшем будущем повысить цену на интересующий клиента товар – отличный стимул, чтобы он его приобрел как можно раньше.

Вы угадали с товаром, он интересен вашим потенциальным клиентам. Они уже понимают: перед ними то, что поможет им в будущем. Они увидели цену и думают, стоит ли платить такие деньги. Пусть думают, только недолго, потому что через неделю цена повысится.

Этот способ часто используют при продаже тренингов, обучающих мастер-классов, семинаров и вебинаров. Мне на почту периодически приходят коммерческие предложения с приглашениями на тот или иной тренинг. Вот примерный сценарий, как авторы таких писем стимулируют свою аудиторию к моментальному действию:

Стоимость регистрации на вебинар – 5000 руб. Эта цена действует до 15 августа 2012 г.

С 16 августа по 01 сентября цена увеличится до 7000 руб. А в день проведения – 03 сентября – 8500 руб.

Перед нами не просто информация о повышении цены. Сравните: 5000 и 8500 рублей. Разница в 3500 рублей – чуть ли не в два раза. Этим мы стимулируем потенциальных участников как можно быстрее найти 5000 рублей и зарегистрироваться на вебинар, радуясь, что они сэкономили как минимум 2000 руб. Хотя если подумать – какая тут экономия? Это ловкий маневр, чтобы стимулировать людей сразу бронировать места.

Никто не любит повышения цен. Это связывается с увеличением наших затрат без увеличения доходов. Если мы воспользуемся новой ценой, придется отказаться от чего-то другого. Зачем это делать, если можно избежать?

Аналогично повышению цены можно снижать размер скидки – то есть использовать прием «тающая скидка». Принцип здесь идентичен, только мы не повышаем цену, а сокращаем размер скидки, что в деньгах тоже сопровождается повышением цены.

Говорить о призыве к действию и не рассказать об этой технике – все равно что побывать в Египте и не посмотреть на пирамиды. Мы уже говорили о магической силе вопросительных техник. Когда задается правильный вопрос, клиент хочет получить на него ответ.

Вопрос, стоящий перед призывом к действию, способен создать дополнительную интригу, а значит, общую эффективность. Посмотрите на нескольких примерах, как работает вопросительная техника:

Желаете получить дополнительную 10 %-ную скидку к общей цене? Тогда оформите предварительный заказ до 15 мая по тел. __________.