ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Юм знал, в какую вечную трясину забрел. Он поднял «неловкие» вопросы, которые впоследствии могли вернуться в ту же точку неуверенного уныния, откуда он пытался удалиться. Один из современных Юму критиков жаловался, что «вместо того, чтобы зафиксировать и установить норму вкуса, как мы этого ожидали, автор оставляет нас все с теми же сомнениями, с какими мы начали читать его сочинение».

Прошли века, и эта работа по-прежнему занимает умы и живет пусть и благодаря тому, что мы сами ни на шаг не приблизились к ответам (возможно, как и в Библии, в ней имеется огромное поле для интерпретаций). Как говорит профессор философии Джеймс Шелли, Юм кажется нам убедительным, поскольку важно не то, что мы можем установить некую норму, – важно, что мы верим в то, что мы это можем. Сам Юм надеялся, что люди будут прислушиваться к суждениям тех, кто считался наилучшими судьями; а справедливость таких «совместных» решений будет проверяться временем. «Чей-либо авторитет и предрассудки могут придать временную популярность бездарному поэту или оратору, но его репутация никогда не будет прочной и общепризнанной», – писал он. Другими словами, одной только экспозиции недостаточно. Работы Кинкейда могут сейчас находиться в каждом двадцатом американском доме, но ведь и работы Максфилда Пэрриша когда-то были в каждом пятом доме. Что ж, попробуйте-ка отыскать их там сегодня.

«Когда вы во власти того, что можно расценить как культурную атмосферу, сложно отличить по-настоящему хорошее от того, что является неплохой версией по-настоящему популярной вещи», – сказал мне Мэттью Кьеран. Что любопытно, я лишь потом осознал, что мы стоим в галерее, экспозиция которой называется «Забытые портреты». Здесь были работы вроде «Горной Дианы» Чарльза Веллингтона Фарза – портрет, который, как было указано в настенном пояснении, в свое время был так же популярен, как и «Офелия» Джона Милле (в одном неофициальном исследовании было обнаружено, что именно на «Офелию» посетители «Тэйт» смотрят дольше всего). Эти холсты, отмечают в музее, когда-то были «звездами» коллекции, но теперь «вышли из моды». Юм был уверен, что лучшие работы живут вечно, что «тот же Гомер, который услаждал две тысячи лет назад Афины и Рим, все еще вызывает восхищение в Париже и Лондоне». Но разве можно без экспозиции сказать, что конкретная работа хороша? Как она может понравиться? Что, если капризы моды сметут хорошее и заменят его плохим? И кое-что еще таится рядом с вопросами Юма: а почему, если говорить точно, вкусы меняются?

Этот вопрос будет изучен в следующей, а также последней главах. Но в теории Юма есть одно неразрешимое осложнение, заслуживающее более пристального внимания. В его работе высокая оценка и понятие «нравится» более-менее связаны: предположительно то, что вам (или идеальным критикам) нравится, хорошо. Но вдруг все несколько более запутано?

Когда исследователи хотят узнать, как люди реагируют на искусство, которое считают достойным, и на то, которое считают недостойным, возникает проблема: как найти произведения, которые большинство людей достоверно считают плохими? Многие ученые решили эту проблему, отправившись в Музей плохого искусства (или МПИ) – существующую уже несколько десятков лет организацию в Бостоне, коллекционирующую культурный хлам под девизом «Искусство столь плохое, что его нельзя игнорировать». Как правило, исследователи создают набор картин из этого музея и демонстрируют его участникам исследования с целью создать контраст набору работ из Музея современного искусства (соответственно, МСИ). Обычно, хотя и не всегда, МСИ берет верх над МПИ.

Общее содержание коллекции, пожалуй, станет понятно из моего разговора с куратором МПИ Майклом Франком; он помогал мне по телефону найти одно изображение на сайте музея. «Так, вы уже видели Лайзу Миннелли с ладошками? А глаз, из которого торчит язык? А зубастый пенис?» И, наконец, передо мной появляется то, что я искал: «Пикник на болоте» Теда Кэйта-младшего. На полотне изображена семейная пара, одетая в облегающие костюмы фисташкового цвета в стиле Лилли Пулитцер, напоминающие костюмы инопланетян из безысходной кинопритчи Джорджа Лукаса «ТНХ 1138», расположившаяся посреди болота. Изображение представляет собой странный гибрид, словно два персонажа с обложки дешевого научно-фантастического романа вдруг переместились из будущего прямо в пейзаж, который обычно висит в холле гостиницы. «Автор, без сомнений, владеет живописной техникой. Но сама композиция из тех, глядя на которые так и хочется спросить, почесав в затылке: н-да, о чем же думал этот парень?» – сказал мне Франк.

Именно это и есть самое поразительное в коллекции МПИ: не то, что они вполне открыто используют слово «плохой», ведь сегодня суждения о качестве произведений искусства воспринимаются как дурной тон, а то, что они обладают набором специфических, пусть и эклектичных, стандартов того, что можно назвать этим словом. Беспредметное искусство обычно не попадает в коллекцию МПИ, поскольку, как сказал Франк, «его сложно судить». В коллекцию МПИ принимают примерно половину того, что им дарят; а все остальное, похоже, слишком плохо, чтобы даже называться «плохим». «Мы не собираем китч. Никаких Элвисов на мягком вельвете, никакого Боба Росса», – говорит Франк. Он ищет тех, кто пытался сделать «творческое заявление», но в силу недостатка техники или выбора предмета совершил ошибку и, несмотря на неудачу (или же именно благодаря ей), создал произведение, которое «цепляет» взгляд или воображение.

Просматривая коллекцию, изредка, под понимающий смешок, ощущаешь гнетущее чувство тревоги, обычно появляющееся в аукционном зале или на выставке современного искусства, и возникает вопрос: вот это вот – хорошо или плохо, а? Юм описал, как первый торопливый взгляд на произведение может затмить подлинное чувство. Как он сформулировал, «достоинства и недостатки» вместе могут «окутаться тенями сомнений».

И поэтому не так важно, что именно вы почувствовали при первом взгляде на произведение искусства – важно, что вы вообще что-то почувствовали, и именно поэтому вы будете возвращаться к данной работе. Арт-критики часто рассказывают о том, что они сначала «возненавидели» работу, которую впоследствии стали очень высоко ценить. Как сказала критик Линда Ночлин, «можно что-то возненавидеть, но это мощное чувство впоследствии на бессознательном уровне может высечь в душе искры любви».

В исследовании, посвященном «нейронным коррелятам ненависти», Сеймир Зеки обнаружил, что, когда люди рассматривают фотографии тех, кого ненавидят, активирующиеся нейронные сети мозга включают несколько областей, «практически идентичных тем, что активируются при страстной романтической любви». Аналогично тому, как наречие «ужасно» употребляется сразу в двух противоположных значениях: «очень плохо» и «в крайней степени хорошо». Значение определяется из контекста.

Стендаль в книге «О любви» отмечает, что «даже маленькие дефекты лица» предмета любви могут «тронуть сердце» влюбленного. «Если иногда даже предпочитают и любят уродливое, то это происходит оттого, что в таком случае уродливое становится красотой» (курсив Стендаля). Но в определенный момент суждение колеблется; недостатки могут стать как очаровательными, так и твердо восприниматься как порок.