Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ В ДЕСЯТИ СТРАНАХ

В Соединенных Штатах «юбилей Nutella» начался через несколько дней после итальянской пресс-конференции. 12 мая у здания Flatiron Building — это удивительное треугольное сооружение, построенное в 1902 году на пересечении 23-й улицы, 5-й Авеню и Бродвея в Нью-Йорке — поклонники терпеливо ждали, когда подойдет их очередь попробовать хлеб с ореховой пастой, которым угощали по случаю открытия Nutella Bar и Eataly. Почетными гостями были Вупи Голдберг, которая никогда не скрывала своей любви к Nutella, Джо Бастианич, известный как «Ресторанный человек» (это название его книги) и международный судья из телевизионной программы «Мастер Шеф» со своей мамой Лидией Бастианич, шеф-поваром, писателем и послом высокой итальянской кухни в США. Он рассказал прессе о том, как Nutella начала свой путь из долины Ланге, отметив, что «Nutella представляет лучшее, что есть в Италии». Его мать Лидия добавила, что эти два очень итальянских вкуса — какао и фундук — располагают к себе американцев. Их очень легко использовать в приготовлении пищи, и люди просто любят их. Серия интервью заканчивалась беседой с Бернардом Крилманном, генеральным директором Ferrero в США. «Здесь, в США, люди часто пропускают один из двух завтраков: мы можем помочь мамам в их попытке вернуть детей утром за стол».

Американское празднование 50-летия Nutella началось на следующий день, в понедельник 19 мая, у ресторанов Eataly и дальше на Бродвее, рядом с парком у Мэдисон-Сквэр. У посетителей была возможность попробовать Cronuts (это гибрид из круассана и пончика, созданный франко-американским шефом-кондитером Домеником Анселем), приготовленные ограниченной партией для этого праздника. Это уличное лакомство продавалось с цветного прилавка передвижной кухни, устроенной в грузовике, который затем отправился в турне, посвященное Nutella. Это шоу на колесах объехало все Соединенные Штаты и совершило 64 остановки, в том числе в Чикаго, Миннесоте, Бостоне, Балтиморе, Вашингтоне, Филадельфии, Роли, Гринсборо, Атланте, в городах Флориды и Кентукки. Конечными остановками были Даллас и Новый Орлеан, там и завершился тур в октябре 2014 года.

Для всей этой рекламной кампании Nutella выбрала слоган: «Распространяй счастье» («Намажь счастье»). Празднование захватило 5 континентов, в сам день рождения бренда в нем участвовали сотни тысяч людей. Дальше мы представим рассказ о том, как прошло празднование этого международного торжества, которое отмечалось в парках, на площадях, в торговых центрах по всей планете.

Италия. Конечно же, праздник был проведен в Альбе, на юге Пьемонта, где в субботу, 17 мая, начались торжества. 800 магазинов, 200 киосков и 250 домов в историческом центре города были «наряжены» в знаменитые красные и белые цвета бренда. Выступали уличные артисты, в местных барах бесплатно предлагали завтраки, а вечером состоялся грандиозный праздник с участием 25 000 людей на главной площади города, рядом со зданием городского управления и кафедрального собора: концерт церковных хоров и церемония водружения светящейся «свечи» на вершине самой высокой в городе средневековой башни.

Но, возможно, самый большой праздник в Италии прошел в Неаполе, где состоялся мегаконцерт с участием многочисленных поп-звезд: это была «награда», которую получил этот южный город, потому что здесь было продано больше всего банок с Nutella. Концертный марафон длился с утра до поздней ночи и собрал более 100 000 человек на Пьяцца-дель-Плебишито — городской площади размером в 25 000 квадратных метров (6 акров), где часто проводятся развлекательные мероприятия. Концерт, организованный Filmmaster Events, проходил в форме праздника, во время него на угощение многочисленных играющих, поющих и танцующих людей ушло около 3000 тонн хлеба и Nutella. После выступления итальянских исполнителей, таких как Ариса, Джулиано Пальма и Almamegretta, свечу задул известный на весь мир поп-певец Мика (урожденный Майкл Холбрук Пенниман Младший).

Франция. В течение прекрасного солнечного дня в Parc de Sceaux в пригороде Парижа, расположенном на юге, собрались люди, чтобы отпраздновать день рождения Nutella. Событие широко освещали в прессе и социальных сетях. Утро 18 мая началось с раздачи 25 000 наборов завтраков от Nutella, в это время проходили занятия с фитнес-группой Zumba под афро-карибские ритмы, разные игры и соревнования. На просторной лужайке устроили огромный пикник, украсив ее цветными шарами, здесь же организовали развлечения для детей и раздавали талисманы «Nutella и хлеб». Среди прочих исполнителей перед толпой выступили Захо, Брайс Конрад, Алекс Хепберн и Луи Бертиньяк. 150 000 упаковок с одной порцией Nutella были розданы бесплатно, и, так же как и в Италии, парижское мероприятие (организованное агентством SoonSoonSoon) транслировалось в прямом эфире в YouTube и на странице Nutella в Facebook. Эфир собрал приблизительно 50 000 пользователей каждого из этих каналов.

Германия. Известные деятели немецкого шоу-бизнеса приняли участие в праздновании юбилея в Дортмунде, на Руре в Вестфаленпарк: живая музыка, рецепты завтраков и рассказы поклонников с сайта www.nutellastorie.com транслировались вживую на огромных экранах. В конце дня группа знаменитостей (в том числе Анна Лоос, Матиас Швайгхефер, Назан Эккес и Верона Пут) вручили 5 наград поклонникам Nutella за их истории. Швайгхефер, режиссер и звезда фильма «Какой человек» (2011), где он сыграл молодого человека, который старается поддерживать две любовные связи одновременно, сообщил 10 000 поклонников, пришедшим в парк: «Nutella отправляется с нами в отпуск, неважно, в какой части света мы едим свой завтрак. Это красивое детское воспоминание». Программа фестиваля включала множество спортивных мероприятий: от утренней йоги до скалолазания и прыжков на батуте. Огромная банка с Nutella, 20 метров в высоту и 14 метров (46 футов) в ширину, возвышалась над гигантским экраном, с помощью которого посетители могли следить за всеми событиями в прямом эфире.

Дубай. Отделение Ferrero на Ближнем Востоке и в Северной Африке организовало праздник для арабских поклонников, выбрав очень популярное место в городе — торговый центр Dubai Mall. Этот известный торговый центр — одна из самых популярных туристических достопримечательностей в мире — ежегодно привлекает 65 миллионов посетителей. В течение целой недели, с 18 по 24 мая, в зале торгового центра была помещена «Машина историй Nutella» — гигантская банка Nutella из стекловолокна 4 метра (12 футов) высотой, в которую поклонники (случайные или те, которые отозвались на приглашения, сделанные в социальных сетях) могли бросить свою пустую банку из-под Nutella, положив в нее историю, написанную от руки. В обмен Машина Nutella выдавала полную банку с именем поклонника на этикетке. Это «волшебство» приводило в восторг молодых и пожилых посетителей и привлекло к гигантской банке более 5000 человек, а внутри оказалось 3000 историй. На празднике постоянно звучала музыка, и поклонники могли спеть «Happy birthday, Nutella» на разных языках в сопровождении видеокараоке. Был также ряд других мероприятий: можно было сфотографироваться рядом с «волшебной машиной» и тут же поделиться фото в социальных сетях, или поучаствовать во флешмобе с участием молодых танцоров, которые каждого заставили улыбнуться.