Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Вот в чем состояла «великая идея»: история Nutella является историей ее потребителей. В рамках этой концепции компания определила свое заявление с помощью агентства McCann Worldgroup (которое впоследствии получило контракт на международную кампанию), а внутренний отдел группы компаний Ferrero разработал графический дизайн и логотипы. Кампания проходила в 2 этапа. Сначала, летом 2013 года, Nutella предложила своим поклонникам в 5 разных странах (Италии, Франции, Германии, США и Канаде) опубликовать свои истории на сайте www.nutellastories.com в виде текстов, фотографий, рисунков и видео. Это не требовало дополнительной рекламы, и было предназначено для самых преданных поклонников бренда в странах, где потребление Nutella было стабильным. Сайт был открыт и для сотрудников. Второй этап начался в январе 2014 года, когда доступ к платформе открыли всему миру, после рекламы, одновременно запущенной в печатных изданиях, по телевизору и в социальных сетях. Какой была цель? Сообщить о дате, когда по всей планете будут праздновать 50 лет с момента появления первой банки Nutella на полках магазинов. Этим днем стало 18 мая 2014 года.

NUTELLASTORIES.COM

На празднике мама выносит детям торт в форме банки Nutella. Затем показывают праздник, где за столом в лучах полуденного солнца веселятся молодые люди. Конечно же, мы видим много ломтиков хлеба с намазанной на него легендарной пастой Nutella, которыми выложены 7 букв слова Nutella. Затем демонстрируется череда выразительных образов: детские рисунки, замок из песка в форме банки Nutella, даже маникюр у девушки, сделанный в виде фирменной надписи бренда. Культовая банка появляется на скейтборде, на футболке, кольцах, свитерах, и даже на скульптуре из разноцветной глины: видео вмещает максимум творческих идей, непосредственности и радости, полученных от поклонников, которые хотели поздравить свой любимый бренд. Это был первый «призыв к действию» — классический телевизионный ролик итальянского режиссера Джузеппе Капотонди. В процессе создания этого видео Капотонди черпал вдохновение из реальных признаний в любви, опубликованных в сети поклонниками Nutella. Ролик был запущен на телевидении и в Интернете: в социальных сетях и на сайте www.nutellastories.com. Лозунг на главной странице гласил: «В 2014 году бренд Nutella отмечает свое 50-летие. Это были 50 лет, прожитые вместе с вами. 50 лет, наполненные разными историями, большими и маленькими. И мы очень хотели бы увидеть их и прочитать. Чтобы сделать этот праздник особенным, мы просим вас поделиться самыми памятными моментами, связанными с Nutella. Каждое утро она собирала нас за столом, радовала, когда мы отмечали день рождения с друзьями, или была лакомством, которое мы разрешали себе только по особым случаям… Мы все испытали хотя бы один особенный момент с Nutella». Юбилейный год только начался, и Ferrero сделала ставку на то, чтобы Nutella окончательно была признана всемирно любимым брендом.

В апреле 2013 года в Люксембурге впервые собралась небольшая элитная команда, в которую входили люди из 12 разных стран. Для чего? Чтобы запустить сайт всего за несколько месяцев. Обычно глобальная платформа, предназначенная для размещения контента, созданного пользователями (UGC), требует большего времени на разработку. По сути, компании нужно было отстроить социальную сеть, которая существует благодаря потребителям, подобно Facebook или Twitter, но ограниченную одним только брендом. Цель заключалась в том, чтобы создать сайт, который мог бы собрать и разместить индивидуальный контент таким образом, чтобы все могли его видеть, а пользователи могли бы взаимодействовать с ним (каждый, кто хочет разместить информацию, должен был зарегистрироваться и соблюдать правила сайта). Сайт www.nutellastories.com был размещен в 11 странах, помимо международного раздела, и функционировал на 18 языках. Им можно было пользоваться с помощью различных устройств, в том числе компьютеров, планшетов и смартфонов. Сайт был разработан максимально доступно, состоял всего из 5 разделов, из каждого можно было с легкостью перейти в другой: истории, 50-летие, мир, новости и события. Дизайнеры выбрали простой графический дизайн с белым фоном и красными с черным надписями, как в логотипе, и отдали предпочтение линейному мотиву, который перекликался со схемой современных социальных сетей.

Но просто делать ставку только на общение внутри сайта было недостаточно. Ferrero нужно было подобрать информацию и опубликовать ее до празднования годовщины 18 мая. Любая цифровая стратегия включает призыв к действию, в противном случае это было бы похоже на организацию концерта рок-звезды без рекламных плакатов, анонсов или других действий. План состоял из нескольких определенных этапов:

Этот план был нацелен на то, чтобы заявить о юбилее как можно ярче с помощью привычных средств массовой информации, цифровых медиа и рекламы. Конечно, помог Facebook, ведь у Ferrero было 22 страницы в 39 странах мира, а также страница в русской социальной сети VK или ВКонтакте. Результатом стал поток сообщений на стене Facebook от более чем 30 миллионов поклонников Nutella. Посты, посвященные «50-летию» появились на более чем 112 миллионах пользовательских каналах. Компания даже создала шкалу взаимодействия, оценив, сколько поклонников было вовлечено: 4,5 миллиона взаимодействий между 624 постами о «50-летии»; 3,8 миллиона кликов; 649 000 лайков; 73 000 комментариев и 61 000 перепостов. Когда пользователь делится ссылкой, маркетологи определяют это как шаг вверх по шкале успеха, ведь таким образом компания получает общественную поддержку.

В целом операция по проведению дня рождения прошла успешно. Внутри компании результаты были признаны комплиментарными, даже лестными, особенно в качественном выражении и в сравнении с другими «призывами к действию», которые были запущены на аналогичных платформах, работающих благодаря контенту пользователей сети (UGC), например «Флаг радости», который проводила Coca-Cola во время Чемпионата мира FIFA в Бразилии в 2014 году; или по сравнению с конкурсом фотографий, связанных с экстремальными видами спорта, который спонсировал Red Bull. Инициатива получила широкий, продолжительный во времени отклик, который длился несколько месяцев в 2014 году. На сайте www.nutellastories.com зарегистрировалось 90 тысяч пользователей — основная масса преданных поклонников. Они разбросаны по всему миру и не ограничены только теми странами, в которых прозвучал «призыв к действию». Обычно пользователи должны регистрироваться, если хотят поделиться информацией (эта функция была закрыта в конце лета 2014 года), но в течение всего юбилейного года веб-сайт был открытым и бесплатным для всех желающих. В течение первых 8 месяцев сайт посетили 2,6 миллиона пользователей. Даже те, кто изначально не был слишком заинтересован, оставались на нем в течение сравнительно продолжительного времени, в среднем в течение полных 2 минут (средняя продолжительность посещения любого сайта составляет меньше 1 минуты), при этом оценивалось 6,7 миллиона интернет-страниц.