Пишут все! - Энн Хэндли

Мы уже не раз отмечали, как вредны подобные клише, но на всякий случай напомню — как друзья напоминают завязавшему алкоголику, что не стоит заглядывать в любимый бар. Соблазн бывает силен. Но вы сильнее.

Покажите, что у вас работают обычные живые люди. Фирма Levenfeld Pearlstein прекрасно справляется с этой задачей при помощи видеороликов, но у вас в распоряжении есть и другие средства: фотографии, ссылки на профили в соцсетях, любимые цитаты, рассказы о том, что ваши сотрудники делают в свободное время, что едят на завтрак, какую музыку слушают, куда любят ездить в отпуск и т. д.

Спрячьте на странице сюрприз. Удивите посетителей чем-нибудь неожиданным. Например, видеохостинг Wistia разместил на странице «О нас» весьма необычные портреты сотрудников. На первый взгляд они просто стилизованы под школьный выпускной альбом:

Источник: воспроизведено с разрешения Wistia, Inc.

Но если навести курсор на любое фото, вы увидите слайд-шоу, составленное из других портретов сотрудника — так, что кажется, будто он или она танцует в рамке. Например, Эзра Фишман из отдела маркетинга безупречно исполняет танец цыпленка. Трудно воспроизвести это на книжной странице, но, думаю, вы получите общее впечатление:

Источник: воспроизведено с разрешения Wistia, Inc.

Дайте слово потребителям. Почему вашим клиентам важно то, что вы делаете? Как и чем вы им уже помогли? Отзывы потребителей вам очень пригодятся. Лучше всего, если клиенты выступят от первого лица. Можете ли вы записать их выступления на видео? Или создать видеоролик, где были бы собраны самые важные отзывы?

Пожалейте несчастную инфографику. Почему? Потому что она словно семейство Кардашьян: попадается на глаза где угодно и вызывает бурную, часто негативную реакцию.

SaveDelete — блог, посвященный новостям в сфере технологического и компьютерного маркетинга, — однажды опубликовал подборку под названием «13 примеров инфографики, которая издевается над инфографикой». (Среди них были «Количество инфографики, которую я просмотрел на этой неделе» и «Инфографика разрушает интернет»[77].)

Однако грамотно составленная инфографика может стать мощным маркетинговым инструментом. Она компактна и наглядна, ею легко поделиться, поэтому ваши читатели будут с удовольствием показывать ее у себя в блогах и на сайтах, тем самым помогая вашей рекламной кампании.

Как несложно догадаться, инфографика — это информация, поданная графически: в виде таблиц, диаграмм, рисунков, карт, списков, блок-схем и прочих визуальных элементов, объединенных общим дизайном. Чаще всего их сохраняют и публикуют как файл с изображением, но инфографику можно представить и в видеоформате.

Главная задача инфографики вовсе не рекламная. В идеале она должна отображать объективные данные в более доступной и увлекательной форме, чем перегруженная текстом таблица или малопонятная диаграмма. По словам редактора HubSpot Джо Чернова, инфографика бывает четырех видов: иллюстрация «текущего положения дел» в экономическом или промышленном секторе; список или ресурс; сравнение и сопоставление; динамика некоей тенденции, демографической ситуации или отрасли.

В широкий обиход инфографику ввели редакторы американских журналов 1930–1940-х годов (хотя появилась она гораздо раньше). С тех пор инфографика прочно прижилась в деловой среде: она хорошо подходит и для результатов исследований, и для контент-маркетинга, — утверждают Джейсон Ланков, Джош Ритчи и Росс Крукс в книге «Инфографика: сила визуального сторителлинга» (Infographics: The Power of Visual Storytelling, 2012).

Грамотно составленная и оформленная инфографика воздействует одновременно и на логическом, и на эмоциональном уровнях. Джош Ритчи, сооснователь и креативный директор бюро информационного дизайна Column Five, говорит, что его любимая инфографика — это карта, опубликованная Шарлем-Жозефом Минаром в 1869 году. Минар — один из пионеров в области тематической картографии — создал графическую визуализацию вторжения Наполеона Бонапарта в Россию (Carte figurative des pertes successives en hommes de l’Armée Française dans la campagne de Russie 1812–1813), где были наглядно представлены человеческие потери, понесенные французской армией в ходе этой военной авантюры. Соотечественник Минара, изобретатель Этьен-Жюль Маре, впоследствии заявил: «Перо историка бессильно перед неумолимым красноречием этой картины».

Джо Чернов выражается проще: «Качественная инфографика по определению информативна и эстетически приятна. Это — концентрат знания».

Давайте разделим инфографику на составляющие:

Польза. Лучшие образцы инфографики познавательны, увлекательны и полезны. Спросите себя: чем это поможет аудитории? Смогут ли читатели применить это в своем деле? Заинтересуются ли они настолько, чтобы потратить на изучение картинки несколько минут, а затем поделиться ею?

Данные. Инфографика должна основываться на фактах, а не мнениях. Используйте достоверные данные (как и для любого контента; однако здесь это особенно важно). Ваши идеи тоже можно вписать в конечный результат, но качественная инфографика в первую очередь отображает действительность. Помните: если хотите донести свое мнение, объясните, как и почему оно сложилось. Пусть та история, которую рассказывает инфографика, складывается из фактов, а не эмоций.

Что такое достоверный источник? Отчет известного аналитика или научной организации — достоверный источник; публикация в чьем-то блоге — не очень (см. Правило 59).

Сюжет. В основе качественной инфографики лежит гипотеза и повествование о ней. Вам кажется, что это звучит заумно? В действительности это всего лишь означает, что надо выделить ключевую мысль, которую вы хотите донести с помощью инфографики. Набросайте нечто вроде краткого содержания, а затем подумайте, какие данные лучше всего ее подкрепляют.

«Не забывайте, что инфографика — это информация в графической форме, — говорит Вероника Джарски, художник и копирайтер MarketingProfs. — Если у вас прекрасный дизайн, но информации мало или же она подается скучно и невыразительно… ну, значит, у вас просто красивая картинка».

Кстати, при работе с данными меньше — определенно лучше. Не пытайтесь втиснуть в инфографику все и сразу. Кристаллизуйте основную мысль; если что-то осталось невысказанным, дайте ссылку на полный отчет, где представлена дополнительная информация.