Пишут все! - Энн Хэндли

Целевые неудачи

Источник: McDonald L. Email Marketing Benchmarks: How Do You Stack Up Against the Best? // Silverpop webinar. 2014. May 22. URL: www.silverpop.com/Documents/Whitepapers/2014/Email-Marketing-Metrics-Benchmark-Study-2014-Silverpop.pdf.

Научитесь с легкостью сочинять неотразимые заголовки — и вы не поверите, что случится дальше!

На днях мне попался пост в одном блоге про технологии маркетинга. В нем перечислялись гуру маркетинговой индустрии под заголовком «25 умопомрачительных маркетологов».

Вы знаете, что бывает умопомрачительно?

Когда Феликс Баумгартнер в прямом эфире прыгает с парашютом из стратосферы — и благополучно приземляется.

Когда ваш племянник забивает победный гол за долю секунды до свистка.

Когда ваша дочь весь год мучится со статистикой в университете, а перед самым экзаменом собирается — и получает отличную оценку.

Когда Санта дарит на Рождество новенький велосипед.

А знаете, что точно не бывает умопомрачительным? Выступление маркетолога. (Ну разве что если он выйдет на сцену голым.)

Такие порталы, как BuzzFeed и Upworthy, вошли в число наиболее динамично развивающихся интернет-ресурсов отчасти благодаря оригинальным, неотразимым, лихо завернутым заголовкам. Или вот таким шедеврам: «36 самых ужасных вещей, которые могут случиться в вашей жизни» (BuzzFeed). Или «Удивительное блюдо, которое никогда не окажется на вашем столе. Причина просто нелепа» (Upworthy). У читателей, то есть у нас с вами, нет сил перед ними устоять[73].

В каком-то смысле я благодарна BuzzFeed, Upworthy и их аналогам за ту революцию, которую они произвели в жанре заголовка. С их помощью большинство авторов осознали, что лучший заголовок — тот, который нравится людям (а не только поисковым системам). Теперь маркетологи отдают себе отчет, как важно придумать заголовки (и контент!), которыми хочется поделиться с друзьями и знакомыми.

Инстинкт рассказчика нашептывает мне, что такие заголовки проясняют контекст и придают публикациям индивидуальный характер. Заголовок вроде «Этот парень — худший игрок за всю историю „Колеса Фортуны“» рисует куда более живую и яркую картину, чем нейтральная сводка («Мужчина проиграл на телешоу „Колесо Фортуны“»). Местоимение этот («Этот парень…») привносит элемент конкретики, который исподволь очеловечивает сюжет.

В то же время меня настораживает, что маркетологи пытаются взять на вооружение такой метод — и вот почему.

Во-первых, большинству корпоративных публикаций не требуется вирусная популярность, и не нужно к ней стремиться. Контент-маркетинг рассчитан на более скромный, но и более долгосрочный эффект. Ваша задача — помочь аудитории, предложить нечто ценное, создать полезный контент, укрепить отношения с потребителем. В свете вышеперечисленного довольно-таки нелепо смотрится пост под названием «Уроки BuzzFeed: как придумать „вирусный заголовок“», опубликованный в блоге компании Intuit[74].

Во-вторых, если злоупотреблять заголовками в стиле Buzzfeed, аудитория быстро утратит к вам доверие, — говорит Дэвид Томас, контент-директор платформы Salesforce.com. «BuzzFeed добился небывалой популярности, взяв на вооружение принципы контент-маркетинга и доведя их до абсурда», — пишет Томас в блоге Salesforce[75].

У маркетологов, конечно, возникает соблазн повторить рецепт. Дэвид продолжает:

Последнее предложение выделено мной, потому что эту мысль просто необходимо подчеркнуть!

Как же тогда быть с заголовками? Как придумать такой заголовок, чтобы незамедлительно наладить связь с публикой, но не внушить ложных ожиданий?

Ответ один: уделите заголовку столько же времени и сил, сколько самому тексту. Уважайте заголовок. Он не вишенка на торте, не точка над i, не декоративная виньетка.

Сегодня заголовок — ключевой элемент статьи, поста и любой другой публикации. Он сообщает публике, что вы собираетесь ей предложить, как вы собираетесь исполнить обещанное и почему надо читать дальше. Не жалейте на него времени, обдумайте как следует и решите, как лучше всего использовать этот значимый компонент текста.