Пишут все! - Энн Хэндли

Не усложняйте. Не поддавайтесь соблазну и не забивайте пространство текстом и изображениями, особенно ту часть страницы, которая отображается в браузере, когда ее только открывают (до прокрутки). Вот как выглядит эта часть домашней страницы Dropbox (URL: www.dropbox.com):

Ниже размещен текст, где подробно объясняется, что значит «Все ваше — здесь». Но верхняя часть страницы настолько проста и лаконична, что при виде нее, кажется, можно постигнуть дзен. Возникает чувство, будто тебе выписали рецепт успокоительного (а душевный покой и есть то ощущение, которое стремится подарить Dropbox).

Ваши товары и услуги могут требовать более подробного рассказа о себе, и здесь нет ничего страшного. Но все же постарайтесь свести информационную часть к минимуму. Не вываливайте на посетителя все и сразу, это может его дезориентировать.

Используйте те же слова, что и ваша аудитория. Не нужно усложнять или приукрашать то, чем вы занимаетесь. Используйте слова, знакомые потенциальным клиентам.

Обратили внимание, что на странице Dropbox сказано все ваше вместо ваши файлы, данные, фото и т. п.? Наверное, можно было найти и более «продвинутые» слова (материалы? ресурсы? контент? интеллектуальная собственность?). Но все ваше — это именно все то, что хранится у вас в компьютере, телефоне, планшете. И ведь мы обычно так и говорим: все свое ношу с собой.

Почаще используйте местоимение «вы». На домашней странице оно должно встречаться гораздо чаще, чем «мы». Хотите быстро и легко проверить свой уровень эмпатии? Сосчитайте, сколько раз на вашей домашней странице употребляется слово «вы», а сколько раз — «мы»? Местоимение «вы» должно не просто преобладать — оно должно побеждать с разгромным счетом.

А что теперь? В заголовке сообщается, в чем ваша главная ценность. Что же ваш посетитель должен сделать, прочитав его?

Предложите посетителю три-четыре внятных опции (или призыва к действию). Каждая должна быть связана с определенной проблемой и обозначать возможный путь к ее решению. Оформляя эти переходы, продумайте и контент (слова, которые будете использовать), и макет (в первую очередь удобство для пользователя).

Мне нравится, как четко и внятно консалтинговая компания SideraWorks («облегчим совместную работу») обозначает несколько типичных проблем, которые близки ее аудитории, тем самым побуждая посетителей ознакомиться с разными разделами сайта.

Например, вот путь, по которому вы можете пройти, если ПО для совместной работы не оправдало ожиданий (или же вам просто хочется узнать, какие проблемы могут возникнуть при его установке). При нажатии на эту картинку вы перейдете к посту в блоге SideraWorks, где предложены решения на такой случай:

Предложите посетителям бесплатный бонус. Подарок на домашней странице обязательно порадует вашу аудиторию (если, конечно, он полезный и учитывает нужды потребителя). Хорошо подойдет бесплатный образец, пробная версия, руководство, инструмент и т. п. Компания Copyblogger.com — производитель ПО для контент-маркетинга — у себя на домашней странице предлагает: «Возьмите с полки 14 полезных книг и краткий курс интернет-маркетинга». (Мне очень нравится активный глагол «возьмите».)

Даже подписку на электронную рассылку можно представить и оформить как ценный подарок для посетителя — вместо того, чтобы ставить во главу угла себя и свою компанию («Подпишитесь на нашу рассылку»).

Вопрос на засыпку: вы когда-нибудь встречали клиента, которому отчаянно не хватает рекламных сообщений в почте? Ответ: никогда.

Служба доставки продуктов Eat24 предъявляет разом ценность и индивидуальность, обращаясь к посетителям с таким призывом: «Хотите получать купоны, любовные послания и глубокие философские мысли о беконе? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку».

Подтвердите репутацию. На домашней странице нужны элементы, которые подтвердят, что вы заслуживаете доверия. Они могут быть разными: например, можно показать, что вы принадлежите к уважаемому сообществу, дав ссылки на Facebook, Instagram, YouTube, Twitter и прочие социальные сети. (Укажите количество ваших подписчиков — «Нас читают 634 249 человек…» — или приведите более развернутую информацию.) Например, Airbnb отвечает на вопрос о надежности и безопасности сервиса прямо на домашней странице при помощи ссылки на текст, где подробно объяснены критерии отбора арендодателей и квартиросъемщиков.

На самом деле он не про вас

Рецепт удачной страницы «О компании» звучит парадоксально: лучше всего писать вовсе не о компании, а об отношениях с потребителем.

Как мы помним, во главу угла всегда нужно ставить читателя, и контент в разделе «О компании» не исключение. На этой странице можно поговорить о себе, но только в контексте того, что вы делаете для потребителей. Чем и как вы облегчаете им жизнь, какие проблемы решаете?

Заполняя этот раздел, вы получаете прекрасный шанс проявить индивидуальность, рассказать свою неповторимую историю. Однако многие компании почему-то игнорируют эту возможность. На следующей странице пример официального и безликого контента от компании-продавца детских товаров Toys «R» Us. Я бы занесла этот образчик в категорию КДНН — Как Делать Не Надо.

Затем для сравнения взгляните ниже, где рассказывает свою историю компания Coca-Cola.

Да, страница у Coca-Cola яркая, выразительная и красиво оформленная. Но помимо всего этого она представляет богатую историю компании в увлекательной и практически полезной форме. Эту страницу можно считать образцовым воплощением формулы контента, о которой мы говорили во введении: Польза × Вдохновение × Эмпатия.

Один из моих примеров нестандартного рассказа о компании — видеонарратив, который использует чикагская юридическая фирма Levenfeld Pearlstein (lplegal.com). Это прекрасный способ выделиться на общем фоне и создать образ доступной, расположенной к клиенту организации (см. Правило 41).

Вот еще несколько правил, которые помогут вам рассказать о себе:

Привнесите в общение личные нотки. Пишите в узнаваемой и непринужденной манере, характерной для всего вашего контента. Не поддавайтесь искушению вставить банальную похвальбу вроде «лучший в своей категории», «признанный во всем мире» или «передовой / инновационный».