Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Исследователи из Microsoft, изучавшие этот феномен, обнаружили то же самое. Популярность видео распространялась не так, как распространяется вирус, – повсюду, из поколения в поколение. Информационный каскад скорее действует как взрыватель бомбы – за спокойной чередой одиночных публикаций в блогах следует несколько взрывов в виде твитов знаменитости. Действительно ли посвященное малярии видео распространялось как вирус? Вы можете сделать вывод сами. Но фильм стал хитом не из-за пятнадцати тысяч его разовых пересылок от одного пользователя к другому, но во многом благодаря тому, что три знаменитости могли показать видео миллиону человек сразу. У хита были теневые распространители – и их вывели на чистую воду комментарии на YouTube.

Как мы видели в первой главе книги, индивидуальное распространение оказывается более действенным в эпоху малого числа путей воздействия на аудиторию. Например, когда телевизор показывал всего три канала, было легче обеспечивать высокие рейтинги. Но будущее представляется веком изобилия, в котором появятся сотни каналов, общенациональных медийных сайтов, подкастов, новостных рассылок, профилей в Twitter, страниц в Facebook и медиаприложений. Каждый из этих медиаисточников может охватывать тысячи и миллионы людей в день. По природе своей они скорее вещательные СМИ. Их действие вовсе не «вирусное» по своей природе. Сказать, что идея распространялась «подобно вирусу» после того, как она появилась на первой странице New York Times, – это почти так же глупо, как сказать, что рекламный ролик распространяется подобно вирусу после его показа во время матча за Суперкубок или что кишечная палочка распространяется подобно вирусу после того, как многие люди заболели, поев в одном и том же ресторане. Даже наиболее растяжимое определение виральности неприменимо к таким событиям, информация о которых передается от одного человека к тысяче или к миллиону.

Распространение вирусных видео нельзя назвать как преимущественно вирусным, так и чисто вещательным. Исследования социальных сетей показывают, что появление большинства вирусных хитов сопровождалось одним или несколькими мероприятиями по «массовому заражению», которые выглядят приблизительно так:

Один пост в Facebook, одно благоприятное высказывание на новостном сайте Drudge Report или один привлекающий особое внимание зрителей сюжет Fox News охватывает тысячи и тысячи людей одновременно, а уже затем малая часть этой инфицированной группы передает информацию дальше.

Практически ничто не распространяется подобно вирусам, но одни идеи и продукты оказываются более «заразными», чем другие. Люди передают их друг другу и обсуждают в среднем намного чаще. Но чтобы стать великими, им нужно что-то такое, что будет доступно сразу многим людям – книжный отдел в Walmart, твит Кардашьян, пресловутая водопроводная колонка. Именно так эти идеи и продукты становятся мейнстримом, что позволяет людям находить их и сообщать об этом другим.

Так случилось с «Пятьюдесятью оттенками серого» в конце 2011 г. Это был хит, находившийся в тени, продукт, огромная аудитория которого оставалась невидимой для самых известных измерителей популярности. Книга не была ни в одном списке бестселлеров. Никто не читал о ней в газете. Но «Пятьдесят оттенков» уже были «заразными». Им требовалась только более мощная «водопроводная колонка».

Шестого января 2012 г. Анна Месситте, тогдашний директор издательства Vintage Books в Random House, получила экземпляр «Пятидесяти оттенков серого» в мягкой обложке, который переходил из рук в руки в рекламном и редакционном отделах компании. Это была пятница. В субботу Анна прочитала книгу от корки до корки.

Месситте мало что знала о романе, кроме того, что «Пятьдесят оттенков» вызвали массу пересудов среди матерей, живущих в Верхнем Истсайде и в Вестчестере, расположенном к северу от Нью-Йорка округе, населенном представителями среднего класса. «В тот вечер я отправилась на обед с друзьями, и они спросили меня, чем я занималась весь день, – рассказывала она мне. – Я сказала, что читала первую книгу “Пятидесяти оттенков”. Немедленно одна из присутствующих заявила, что ее подруга из Вестчестера прочитала книгу и пришла от нее в восторг». На следующей неделе Месситте прочитала вторую часть, «На пятьдесят оттенков темнее», и решила обязательно встретиться с Джеймс. Но возникла одна проблема: «Э. Л. Джеймс» было псевдонимом начинающей писательницы. Месситте не знала, как найти ее.

Тем временем другая влиятельная мать, также проживавшая в Нью-Йорке, сделала для себя такое же открытие. Лисс Стерн, основательница интернет-сообщества для состоятельных мамаш Diva Moms, с характерной для Верхнего Истсайда порывистостью посетила по совету подруги большой книжный магазин Barnes and Noble на Юнион-сквер, чтобы поискать там «Пятьдесят оттенков». Но в январе 2012 г. автора по имени Э. Л. Джеймс не было даже в каталоге. «Женщина за прилавком посмотрела на меня так, будто я сумасшедшая», – рассказывала мне Стерн.

В итоге Стерн купила электронную версию книги. Подобно Месситте, она прочитала ее за один день. Преследуемая навязчивой идеей, она стала заниматься популяризацией «Пятидесяти оттенков» в Diva Moms, и пригласила Э. Л. Джеймс приехать в Нью-Йорк и посетить организуемый в ее честь книжный вечер в дорогом пентхаусе.

Одной из подписчиц Diva Moms была Месситте. Она направила Стерн сообщение по электронной почте, в котором называла себя читательницей и издателем и просила разрешения посетить книжный вечер. Стерн ответила ей, что все билеты на мероприятие проданы, и переадресовала просьбу Месситте агенту Валерии Хоскинс, которая помогала Джеймс умело использовать ее растущую славу.

Двадцать четвертого января 2012 г. три женщины – Месситте, Хоскинс и Э. Л. Джеймс – встретились в офисе Vintage на Манхэттене, чтобы обсудить возможность повторного выпуска «Пятидесяти оттенков» в мягкой обложке. Джеймс много слышала от читателей, книготорговцев и библиотекарей о том, как трудно найти книгу, и поэтому была полна желания сделать ее более доступной.

Джеймс имела собственное мнение о том, как должна выглядеть ее книга – и, в частности, хотела довольно неожиданную для любовного романа обложку. Она нарисовала свой собственный вариант – ныне всем известный серебряный галстук, представляющий собой намек на офисные декорации и тему рабства. «Мне это показалось замечательным, – сказала Месситте. – Люди, мыслящие традиционно, говорили Эрике, что книга должна выглядеть больше похожей на любовный роман. Но Эрика хотела, чтобы книга выглядела иначе. Я думаю, необычная обложка привлекла внимание более широкой аудитории».

В то время Месситте не издавала ни любовных романов, ни эротики и была свободна от заранее заданных условностей жанра. Три женщины видели в книге не очередной любовный роман, а потенциальный бестселлер и событие для книжного рынка. Они надеялись, что «Пятьдесят оттенков» заинтересуют не только любителей жанра и их удастся позиционировать как культурный феномен.

Я встретился с Месситте в ее офисе в 2016 г. Мне хотелось больше узнать и об истории «Пятидесяти оттенков», и о ее издателе. В январе 2012 г. книга была крошечной точкой на экране радара книжной индустрии. Через несколько месяцев она стала сенсацией в мировой поп-культуре. Что же Месситте увидела в этой книге раньше других?