Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Нет сомнений в том, что во многом своим успехом «Пятьдесят оттенков» обязаны обычному сарафанному радио. Действительно, даже Месситте сначала обратила внимание на творение Джеймс отчасти потому, что так много людей отчаянно хотели о нем поговорить.

Но нет сомнений и в том, что такой невероятный успех обрушился на «Пятьдесят оттенков» благодаря нескольким моментам, когда информация передавалась от одного источника миллиону людей. Электронная версия книги настигла многих любителей жанра фанфикшен «с одного удара», подобно шару для боулинга, сбивающему все кегли зараз. Популярность книги росла благодаря многим традиционным СМИ, которые сообщали о новых книгах десяткам миллионов читателей газет и телезрителей; а затем благодаря другим СМИ, таким как New York Times и Wall Street Journal, которые рассказали о фантастическом успехе «Пятидесяти оттенков серого» еще одной миллионной аудитории, разбудив ее любопытство.

В этом состоит различие между вирусным распространением в эпидемиологии и в культуре. Реальный вирус передается только от человека к человеку. Но «вирусная идея» может передаваться между каналами распространения информации. Превращение большинства так называемых вирусных идей или продуктов в массовые хиты почти всегда связано с несколькими ключевыми моментами, когда их (или информацию о них) распространяет источник с большой аудиторией. Это скорее похоже не на вирус гриппа, а на холерную палочку в колонке на Брод-стрит.

Литературная чашка Петри, способствовавшая росту известности «Пятидесяти оттенков», как и многое в современной культуре, представляет собой новую технологию для выполнения старых задач. В широком понимании фанфикшен – жанр, возможно, столь же древний, как и сама литература, и он служит основой для некоторых из самых известных в истории произведений. В самых знаменитых пьесах Шекспира, включая «Ромео и Джульетту» и «Двенадцатую ночь», старые сюжеты используются в качестве подмостков для новой поэзии. «Божественная комедия» Данте наполнена аллюзиями на Библию и античных классиков. Данте был таким фанатом Античности, что описал в книге встречу со своими кумирами Вергилием и Гомером и то, как они и другие поэты приобщили его «к их собору».

Хотя романисты не всегда называли себя «фанатами», а свои произведения – «вымыслом»[66], они никогда не были свободны от внешнего влияния. «Сумерки», давшие импульс написанию «Пятидесяти оттенков», также были адаптацией и в какой-то мере основывались на сюжете романа «Гордость и предубеждение» Джейн Остин. Хладнокровный мистер Дарси в этой осовремененной версии стал существом с по-настоящему холодной кровью. Классический роман Джейн Остин – это одновременно и оригинальное произведение, и классика своего жанра, в основе которого лежит метамиф об инверсии силы. Многие любовные романы содержат сходную драматическую сюжетную линию: сильный мужчина хочет найти слабую женщину и, влюбившись в нее, теряет свою власть, что делает возможным их союз. Мы видим это в «Красавице и чудовище», где слабая женщина приручает исполинского монстра. Мы видим это в «Джейн Эйр», где надменный богатый аристократ поддается обаянию простой гувернантки. Как сказал Оскар Уайльд: «Все на свете подразумевает секс. Кроме самого секса. Секс подразумевает власть». «Пятьдесят оттенков» – это тоже история борьбы, в которой секс становится декорацией для истории об инверсии власти.

Классическая литература в каком-то смысле деспотична; существует один автор и миллионы читателей, которым ничего не остается, как покорно следовать за сюжетом книги. Эти авторы подобны недосягаемым божествам, а, как заметил Джон Апдайк, «боги не отвечают на письма». Но в условиях прямой демократии фанфикшен читатели становятся писателями, писатели становятся читателями, и все они вместе отвечают на письма. В этой мирной революции против верховной власти авторов читатели объединяются, чтобы стать читателями друг для друга – и изредка создают произведения, которые затмевают первоисточник.

Популярный автор фанфикшен – это прежде всего талантливый читатель исходного текста, интерпретаций коллег-авторов и отзывов аудитории. Ясно, что даже если никто, кроме посетителей FanFiction.net, никогда не купил бы ни одной книги Джеймс, она все равно была бы преданным пользователем сайта. Она проводила бы там долгие часы, изучая комментарии, впитывая похвалы, принимая к сведению предложения и приветствуя обратную связь. По словам Джеймс, она уделяла огромное внимание поддержанию контактов со своими фанатами.

С самого начала «Пятьдесят оттенков» были своего рода беседой – между Эрикой Леонард и другими авторами фанфикшен, между Ледяным драконом Снежной королевы и десятками тысяч ее преданных онлайн-читателей, между Э. Л. Джеймс и легионом ее фанатов по всему миру и, наконец, между самими ее фанатами. «Беседа – самый мощный инструмент продажи книг, а эта книга порождала дискуссию, которую женщины хотели вести с другими женщинами, – говорила Месситте. – Ее обсуждали матери и дочери. Ее обсуждали даже те, кто не держал в руках других книг последние пятнадцать лет».

Многие люди хотели прочитать «Пятьдесят оттенков», потому что они уже были популярными. Как бы тщательно ни планировалась маркетинговая стратегия Random House, лучшей рекламой книги была ее известность. Многие читатели, не проявлявшие раньше интереса к теме подчинения, к любовным романам или даже к книгам вообще, покупали трилогию «Пятьдесят оттенков», потому что хотели быть причастными к культурному феномену. Они стремились вступить в переполненный клуб просто потому, что он был переполнен.

Как же популярность создает еще бо́льшую популярность? Через несколько лет после завершения работы по изучению глобальных каскадов Дункан Уоттс и два ученых из Колумбийского университета, Мэттью Салганик и Питер Доддс, задумали исследовать феномен музыкальных хитов [259].

Они создали несколько музыкальных сайтов, или «миров», с одними и теми же 48 песнями и попросили посетителей скачивать свои любимые мелодии. Таким образом исследователи могли наблюдать эволюцию популярности одних и тех же песен, как если бы они существовали в параллельных вселенных.

Но имелось одно различие. Какие-то сайты показывали посетителям рейтинги самых популярных треков, а какие-то нет. Хотя все миры начинали с нулевого показателя загрузок, со временем они пришли к очень разным результатам. В «Музыкальном мире 1» самой популярной стала песня She Said группы Parker Theory. Однако в «Музыкальном мире 4» она оказалась лишь на 10-м месте.

Но главное, что рейтинги были для хитов подобны стероидам: люди, которые их видели, скачивали уже популярные песни. Само по себе наличие рейтингов – простой сигнал о популярности – делало самые известные хиты еще более известными.

В следующем эксперименте Уоттс и его коллеги пошли на хитрость: они инвертировали рейтинги [260]. Некоторые пользователи заходили на сайты, где наименее популярная песня намеренно ставилась на первое место. Прежде игнорируемые песни стали популярными. Прежде популярные песни стали игнорироваться. Простая вера, пусть даже и ложная, в то, что песня популярна, заставляла многих посетителей чаще загружать ее. Рейтинги, даже если они и лгали, создавали суперзвезд.