Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Как продемонстрировал в 1970-х гг. Джордж Лукас, наиболее успешные сочинители часто бывают мастерами коллажа, умеющими объединить никогда прежде не объединявшиеся аллюзии и создать историю, которая оказывается одновременно и знакомой, и удивительной. Истории, придуманные Леонард, стали настоящими блокбастерами, они получили более 50 000 комментариев на FanFiction.net и привлекли более 5 млн читателей [244].

Одной из ее самых больших почитательниц на сайте была австралийская писательница Аманда Хейуорд [245]. Они познакомились через Twitter в начале 2010 г. и обменялись сообщениями. В октябре того же года Хейуорд создала в австралийском Новом Южном Уэльсе маленькое онлайн-издательство Writer’s Coffee Shop и предложила Леонард опубликовать ее опус. Сначала Леонард не соглашалась. Но так как «Властелин Вселенной» становился одной из самых популярных историй во всей сети FanFiction, то Леонард все больше опасалась, что кто-то может украсть ее и выпустить отдельной книгой. Поэтому она решила, что лучше публиковать свои сочинения самостоятельно.

Двадцать второго мая 2011 г. она покинула FanFiction. Через три дня Writer’s Coffee Shop выпустило ее опус в электронном и бумажном вариантах с новым названием «Пятьдесят оттенков серого» и под псевдонимом Э. Л. Джеймс.

В Австралии эффект от усилий Хейуорд был незначительным. Мало кто, кроме любителей фанфикшен, слышал о новинке. Но тысячи людей последовали за Хейуорд и Айси и купили первую книгу Джеймс, когда она была опубликована в мае 2011 г. Давняя связь Джеймс с ее коллегами по жанру, укреплявшаяся за долгие часы чтения комментариев ее фанатов и сочинения ответов, подарила ей нечто небывалое для автора-новичка: огромную аудиторию читателей, комментаторов и коллег-соавторов.

К концу 2011 г. мало кто из сотрудников крупных издательств Лондона и Нью-Йорка слышал об этой книге или ее авторе с загадочным псевдонимом. Мало кто мог предположить, что за полгода книга Джеймс станет не только одним из величайших хитов в истории, но и глобальным культурным феноменом. К лету 2012-го несколько американских новостных медиа, включая New York Times, Huffington Post, CNN и CBS, пришли к одному и тому же выводу. Книга была не просто успешной. Ее известность распространялась подобно вирусу [246].

Сейчас стало модным говорить об идеях, как если бы они были болезнями. Некоторые популярные песни и продукты сравнивают с инфекцией. Рекламодатели и производители разработали теорию вирусного маркетинга, предполагающую, что обычное «сарафанное радио» легко может подхватить малозначительную идею и превратить ее в феномен. Это способствовало появлению популярной концепции распространения молвы, согласно которой компаниям не требуются сложные стратегии дистрибуции, чтобы сделать их продукт великим. Если они создают нечто «вирусное» по своей природе, они могут сидеть спокойно и ждать, пока оно само стремительно не распространится среди аудитории.

В эпидемиологии термин «вирусный» имеет специфическое значение. Он относится к болезни, которая заражает более одного человека прежде, чем ее переносчик выздоравливает или умирает [247]. Распространение такой болезни может быть экспоненциальным. Один человек заражает двух. Двое заражают четырех. Четверо заражают восьмерых. В результате быстро возникает эпидемия.

Действительно ли идеи распространяются подобно вирусным заболеваниям? Долгое время никто не мог быть в этом уверен. Трудно точно проследить распространение молвы, моды (например, на кожаные джинсы) или идеи (например, всеобщего избирательного права) от человека к человеку. Поэтому постепенно выражение «это распространялось подобно вирусу» пришло на смену выражению «это быстро стало популярным, но мы не знаем как».

Однако есть место, где идеи оставляют информационный след: это интернет. Когда я размещаю сообщение в Twitter, оно передается все дальше и дальше, и каждый этап этого каскада передачи можно наблюдать. Ученые могут следить за распространением электронных писем и постов в Facebook, чтобы наконец-то дать ответ на вопрос: действительно ли идеи распространяются подобно вирусам? [248]

Ответ, по-видимому, будет простым: нет. В 2012 г. несколько исследователей из Yahoo изучали распространение миллионов сообщений в Twitter. Более 90% сообщений не передавались дальше вовсе. Крошечная доля, всего около 1%, передавалась более семи раз. Но ничто не распространялось подобно вирусам – даже самые популярные сообщения. Подавляющее большинство новостей, которые люди читали в Twitter, – около 95% – поступали непосредственно из первоначального источника или отделялись от него лишь одним перепостом [249].

Если идеи или сообщения в интернете никогда не распространяются подобно вирусам, то каким образом что-то может стремительно обрести огромную популярность? Вирусное распространение – не единственный способ доставки контента большой аудитории, утверждали исследователи. Есть и другой механизм, называемый «вещательной диффузией», когда множество людей получают информацию из одного источника [250]. Эти исследователи писали:

В интернете, вопреки расхожему мнению, лишь малая доля информации распространяется подобно вирусам. Исследователи пришли к выводу, что популярность в интернете «зависит от размера крупнейшего вещателя» [251]. Цифровые блокбастеры – это скорее не миллион контактов один на один, а несколько контактов одного источника с миллионом индивидов.

Применительно к миру хитов этот результат позволяет предположить, что статьи, песни и прочие продукты творчества распространяются не так, как было показано на предыдущем рисунке. Напротив, все популярные продукты и идеи распространяются от одного источника ко многим, многим индивидам одновременно – но не как вирус, а приблизительно следующим образом:

Представьте, что вы пришли на работу в понедельник и ваша коллега поделилась с вами новым рецептом соуса гуакамоле, который она вычитала в New York Times. Через несколько часов вы идете на ланч с другим сотрудником, который спрашивает вас, не слышали ли вы о новом рецепте соуса гуакамоле, о котором он прочитал в New York Times. Дома вас встречает жена, от которой вы узнаете, что ее коллега рассказала ей новый рецепт соуса гуакамоле, вычитанный в той же газете. Типичный вывод выглядит так: «Статья в Times о соусе гуакамоле распространялась подобно вирусу». Но более правильный вывод заключается в том, что статья не распространялась вирусным способом ни в каком смысле этого слова. Она попалась на глаза многим людям, читавшим раздел рецептов крупной международной газеты, и немногие из них рассказали о рецепте вам.