ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

В 1882 году на лондонском аукционе «Кристи» был установлен рекорд по цене, когда-либо уплаченной за картину современного художника. Заплатили 6000 фунтов. Что за работа, спросите вы? Эдвин Лонгстен Лонг, «Вавилонский рынок невест». И если вы сейчас пытаетесь вспомнить, что же это за холст, не трудитесь: ни Лонг, ни его монументальные полотна сегодня не известны никому, кроме специалистов.

Но в 1882 году, когда знаменитый английский фабрикант гарантированно сомнительных патентованных пилюль (утверждали, что «пилюли Холловея» употребляла сама королева Виктория) Томас Холловей заплатил эту колоссальную сумму, дело обстояло не так. Полотно – огромное, драматичное и восхитительно подробное изображение древнего базара, где бесприданницы с помощью торговли превращались в более желанных невест (сюжет был позаимствован из «притянутой за уши» легенды в изложении Геродота), – стало сенсацией как в обществе, так и среди критиков. Оно было так знаменито, что Джон Рёскин назвал его «картиной, исполненной высочайших достоинств».

Несмотря на сюжет из древности, картина принадлежала своему времени. Эротические восточные образы и легко читающийся комментарий по вопросу имущественной сущности брака были весьма привлекательными для Викторианской эпохи и современного художнику Лондона. Как утверждал журнал Королевской академии, полотно обладало всеми достоинствами: «Богатство и древность, сценический драматизм и увлекательность, красота и немного гротеска, античность фактуры и намек на современные проблемы». В нем даже слегка затрагивался вопрос восходящего (как говорили некоторые, раздутого) рынка искусств, подогреваемого денежными мешками вроде Холловея. Конечно же, аукционист на картине, по общему мнению, был похож на аукциониста «Кристи», а в изображенных на полотне покупателях невест прочитывался тонкий намек на арт-дилеров той поры.

Лонг, плодовитый и популярный художник своего времени, завершил свой «блокбастер» в 1875 году. Эту дату нужно отметить, так как в том же году в Париже, в аукционном доме «Друо», прошел совсем другой, но не менее примечательный аукцион. Были представлены работы художников Моне, Сислея и Ренуара. В работах не было исторической и живописной точности, не было глобальных общественных проблем; это были бытовые сюжеты в стиле, который один французский критик, вполне в русле господствовавшего тогда вкуса, описал как то, что случается, когда мартышке «дают коробку с красками». На этом аукционе были отнюдь не рекордные цены; как отметил бывший когда-то директором «Кристи» Филипп Хук, цены «были отчаянно низкими».

Мы знаем конец этой истории. Лонг, сохранив уважительное отношение критиков как художник, постепенно исчез из поля общественного внимания, а подвергавшиеся насмешкам импрессионисты, которым не всегда удавалось даже подарить свои работы, впоследствии превратились в «рок-звезд, собирающих стадионы», – этих художников знают даже люди, далекие от искусства. «Ложа» Ренуара, которая на аукционе 1875 года продалась за грошовую сумму в 220 франков, в 2008 году была продана за 14,8 миллиона долларов.

Что же изменилось? Изменились не картины, поменялись вкусы. То, как картины стали оценивать, то, о чем они стали говорить людям, правила, которым они стали подчиняться (или которые стали нарушать). Живопись Лонга, как бы сильно она ни отражала викторианскую актуальность, мало что могла сказать последующим поколениям; его скрупулезный академический стиль не вызывал восторгов у критиков последующего поколения. Почву из-под реализма выбило изобретение фотографии. А все недостатки импрессионистов превратились в достоинства. Как пишет Хук, «кричащие цвета стали выглядеть увлекательно; незавершенность стала рассматриваться как волнующая свобода мазка, а банальность сюжета стала считаться вновь обретенным спокойствием повседневности, подтверждением универсальности буржуазного жизненного опыта».

Но всегда есть шанс, пусть и небольшой, что история может вновь измениться, и тогда Лонг и другие викторианцы опять возвысятся и подвергнутся переоценке, а работы импрессионистов забросят на пыльный чердак. Юм очень хорошо знал непостоянство вкуса, его почти рыночные изменения. «Чей-либо авторитет и предрассудки могут придать временную популярность бездарному поэту или оратору, но его репутация никогда не будет прочной и общепризнанной», – писал он. Юм верил, что время все расставит по местам. «Иначе с подлинным гением: чем дольше его произведения воспринимаются и чем шире они распространяются, тем более искренним становится восхищение ими». Едва ли это может успокоить. Являются ли работы импрессионистов качественно лучшими, чем работы Лонга, на что намекает перемена в оценках, или же тут сработал общественный вкус? Задумайтесь о том, как много появляется «забытых шедевров». Если они были шедеврами с самого начала, почему же их никто не замечал? Возможно, это лишь подтверждает мысли Юма; произведения искусства утратили популярность из-за того, что она была временной, но теперь, когда их вновь открыли и вознесли на пьедестал квалифицированные критики, они так там и останутся, все такие же прекрасные, поджидая, когда наступит их время занять заслуженное место в художественном каноне.

Главное вот что: почти невозможно точно сказать, будут ли наши потомки превозносить то и восхищаться тем, что вызывает наше восхищение сегодня. Но почему вкусы, к которым мы столь прочно привязаны в повседневной жизни, так непостоянны?

Если бы вы спросили меня, когда мне было десять лет, как я представляю свою жизнь в роли состоятельного взрослого мужчины, скорее всего я ответил бы примерно следующее: я буду ездить на дорогом седане – на «Корвете» или каком-нибудь другом мощном автомобиле. У меня в доме будет огромная коллекция игровых автоматов. Я буду потягивать всякие изысканные напитки (вроде сливочного ликера «Бейлис»), читать романы Роберта Ладлэма и крутить на всю катушку Van Halen, сидя в солнечных очках на мягком кресле, как в рекламе Maxell. И вот теперь, когда я могу исполнить любое из этих когда-то столь лихорадочно обуревавших меня желаний, все это утратило для меня какой-либо интерес (хотя я по-прежнему питаю слабость к игровым автоматам).

Дело не в том, что в десять лет я не мог предсказать, каким стану, а в том, что я не мог себе представить, как сильно изменятся мои вкусы. Откуда мне было знать, чего мне захочется, если я не знал, кем стану? Психолог Джордж Ловенштейн назвал это «проекционным уклоном». Он написал: «Люди ведут себя так, словно их будущие предпочтения будут похожи на нынешние в гораздо более высокой степени, нежели это случается на самом деле, проецируя текущие предпочтения на свою будущую личность».

Одной из проблем, затронутых в предыдущих главах о пище и музыке, является то, что мы часто не можем предсказать получаемый от реального опыта эффект. Мы можем на уровне инстинкта представить, что устанем от любимой пищи, если съедим ее слишком много, но при этом мы можем недооценить степень, в которой нам нравится продукт, если станем есть его слишком часто. Другой проблемой, как отмечает Ловенштейн, является психологическая «предрасположенность», то есть какой-то конкретный фактор, на который мы обращаем внимание. В тот момент, когда мы приобретаем товар со скидкой, предрасположенность диктуется именно скидкой – она может даже являться причиной покупки. К тому моменту, когда мы приходим домой, предрасположенность исчезает, и скидка уже не имеет значения. Когда мне было десять лет, моя предрасположенность к седанам объяснялась тем, что эти машины считались крутыми и скоростными. Я не думал о ежемесячных платежах по автокредиту, о системе защиты от боковых ударов, о том, влезает ли в кузов детская коляска, и о том, что облик машины не должен навевать мыслей о «кризисе среднего возраста».