Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Под руководством агентства J. Walter Thompson (JWT) была разработана рекламная кампания White Castle, удостоенная награды EFFIE. В 2003 г. она была признана обеспечившей значительный рост объема продаж за счет повышения уровня намерения совершить покупку, т. е. числа людей, заявлявших о своем желании посетить ресторан White Castle.

Конкретные цели кампании заключались в следующем:

• Увеличить показатель намерения совершить покупку целевой аудитории на 10 % (на основе того, как потребители оценивали следующее утверждение: «Именно реклама убедила меня пойти в White Castle»).

• Трансформировать это намерение в увеличение объема продаж таким образом, чтобы он был на 25 % выше, чем средний процентный показатель роста продаж у McDonald’s, Burger King, Wendy’s и Tako Bell.

Что же стимулирует особое отношение к бренду? Одним из таких факторов является небольшой сочный гамбургер, посыпанный луком, который многие люди считают безумно вкусным, несмотря на его специфический запах (о чем с иронией говорится в некоторых рекламных роликах). Однако реальное отличие состоит в технологии изготовления гамбургера, который быстро выпекается на раскаленной сковородке. В результате он приобретает особый вкус, который заставляет клиентов возвращаться в White Castle снова и уносить в пакетах то, что сами работники ресторанов сети называют «слайдерсами». Преданные «жаждущие», составляющие наиболее важную часть целевой аудитории, демонстрируют почти культовое поклонение горячим слайдерсам. Успех этой кампании подробно анализируется в конце главы.

* * *

White Castle установила необычные отношения со своими покупателями. Чтобы лучше понять эту связь, мы рассмотрим факторы, влияющие на поведение покупателей, другими словами все то, что служит мотивами принятия ими покупательских решений, и обсудим, как эти факторы помогают определить группы людей, нацеливание на которых с помощью рекламных посланий могло бы принести прибыль. Исследование факторов, влияющих на потребителей, помогает рекламодателям разрабатывать эффективные кампании за счет более тщательного формирования своих посланий.

Подумайте о чем-нибудь, что вы купили на прошлой неделе. Как происходил процесс покупки? Был ли купленный товар вам действительно необходим или же вы совершили покупку под влиянием минутного желания? Собирались ли вы направиться в специализированный магазин или же просто заняться шопингом? А может быть, ранее вы уже видели купленный вами товар в рекламе? Рассказал ли вам о нем ваш приятель или вы сами поделились с кем-то своим опытом совершения покупки? Все эти вопросы о своих покупателях обычно задают себе специалисты по маркетингу. Поэтому хороший рекламодатель должен быть знатоком поведения потребителей.

Поведение потребителей представляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют или распределяют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Поэтому, знакомясь с материалом этой главы, задавайте себе вопросы о собственном покупательском поведении, а также о покупательском поведении ваших друзей и родных.

В этой главе мы будем рассматривать потребителей как аудиторию для процесса коммуникаций и попытаемся помочь вам лучше понять, как реакция потребителя на рекламное послание влияет на принятие решений о покупке товара. Потребители – это люди покупающие или использующие товар для удовлетворения своих потребностей и желаний. Покупатели составляют особую группу потребителей; они подобны преданным клиентам White Castle, которые покупают конкретный бренд или посещают один и тот же магазин.

Существуют разные типы классификации потребителей. Один из них предусматривает разделение по типу рынка – промышленному или потребительскому. Как отмечалось в гл. 2, эти рынки часто обозначаются как В2В (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя). Другой способ классификации потребителей заключается в разделении их на тех, кто приобретает товары (покупатели), и тех, кто ими пользуется (пользователи). Это различие важно потому, что покупатели и пользователи могут иметь разные потребности и желания. Покупая сухие завтраки для детей, родители (покупатели) часто ориентируются на пищевую ценность продукта и его стоимость. А детей (пользователей) больше интересует вкус продукта и наличие приза в коробке.

Рис. 5.1. Факторы, влияющие на принятие решений потребителями

Что касается маркетинга В2В, то в качестве покупателей здесь могут выступать профессиональные агенты компаний по закупкам; остальные работники компаний просто используют товары, закупленные этими агентами по снабжению. Например, ПК могут использоваться практически каждым сотрудником при выполнении всех видов работ, но покупку ПК для компании осуществляют профессионалы закупочной деятельности. На рис. 5.1 показана общая модель поведения потребителя. Она может также служить своего рода маршрутной картой при изучении материала этой главы.

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей также влияют на ваше мнение, как и на поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы, влияющие на ваше поведение в качестве потребителя, могут быть разбиты на пять основных категорий: (1) культура; (2) социальный класс; (3) референтные группы; (4) семья и (5) демографические характеристики.

Эта реклама, разработанная для «Tide», показывает эффективность нацеливания на представителей испанской культуры («Salsa – это то, что вы танцуете, а не то, что вы носите»).

Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка – так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.