Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Кейс 4

Как работает реклама

В особенности, если она ковыляет подобно утке Aflac

Вероятно, прежде вы никогда не слышали об Американской компании семейного страхования жизни (AFLAC) и не знаете о ее услугах: предоставлении дополнительной медицинской страховки от несчастного случая на рабочем месте. Этот тип страховки используется многими людьми для того, чтобы ликвидировать пробелы, имеющиеся в основном договоре об обязательном медицинском страховании, и получить льготы при определении суммы страховых взносов. Но если вы похожи на 90 % потребителей США, то вы, вероятно, все же слышали об этой компании: ее реклама получила название «AFLAC». Рекламная кампания AFLAC разрабатывалась Линдой Талер, владелицей одноименного рекламного агентства, находящегося в Нью-Йорке. Реклама, разрабатываемая Талер, не отличается утонченностью. К числу ее известных работ относится джингл «Я не хочу расти», придуманный для Toy’s R Us, и успешная кампания для Clairal Herbal Essences, в которой ощущение, испытываемое при использовании нового шампуня для волос, описывается как «оргазмическое». Одни покупатели считают рекламу Herbal Essences веселой, а другие – вульгарной, но годовой объем продаж компании взлетел до уровня $700 млн.

Во многих отношениях реклама Талер обращается к традициям 1960-х гг., когда типичным было использование «эротических и веселых джинглов и образов ‘говорящих’ младенцев и животных», как сказал об этом рекламный обозреватель «New York Times» Стюарт Эллиот. Профессионалы рекламного бизнеса в приватных беседах критикуют работу Талер и немногие из них признают ее кампании передовыми. Однако Морис Леви, директор крупного рекламного агентства Publicis, замечает: «Есть люди, которые делают рекламу для тех, кого я называю жителями рекламной деревни, и есть люди, делающие рекламу для потребителя. Талер в значительной степени делает рекламу именно для потребителей». Сама Талер заявляет следующее: «Мы беремся за работу тогда, когда находим способы убедить людей покупать товары».

Рекламные послания, придуманные Талер для AFLAC, почти с любой точки зрения являются близкими к совершенству. Почти в каждом из них присутствует белая утка, пронзительно кричащая «AFLAC!» над людьми, которые нуждаются в дополнительном страховании. К сожалению, аудитория утки, по-видимому, не слышит этого призыва. Большинство ее реклам выглядят простенькой комедией, в особенности благодаря действиям самой утки, резкий голос которой напоминает голос бывшего ведущего программы Saturday Night Live Гилберта Готфрида. «Она дает правильный ответ, но никто ее не слышит, и эта ситуация резонирует с положением, в котором находятся люди, – считает Кетлин Спенсер, директор AFLAC по корпоративным коммуникациям. – К тому же в этой утке есть что-то комичное».

Кампания оказалась весьма успешной. С момента первого показа рекламы осведомленность о фирменном названии выросла с 15 до 90 %. За тот же период объем продаж в годовом исчислении практически удвоился. Дэн Амос, директор AFLAC, считает, что «узнавание нашего имени, обеспеченное рекламной кампанией и усилиями наших страховых агентов, во многом обеспечили успех работы нашей фирмы». В 2003 г. Ad Age назвала образ утки одним из наиболее часто вспоминаемых рекламных персонажей.

Но что делает кампанию AFLAC действительно замечательной, так это то, в какую незначительную сумму она обошлась страховой компании. Образ утки имеет более высокое значение Q (показателя узнаваемости и привлекательности персонажа), чем Рональд компании McDonald’s и заяц компании Energizer. Однако в то время как Energizer израсходовала на рекламу в течение 15 лет свыше $1 млрд, а McDonald’s тратит ежегодно почти $700 млн, рекламный бюджет AFLAC составляет всего $45 млн в год. Поэтому нельзя не признать, что рекламная кампания, разработанная Талер для AFLAC, принесла блестящие результаты с точки зрения ее действенности и стоимости.

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.

2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.

3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.

4. Описать процесс принятия решения о покупке.

5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.