Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Убеждение имеет ключевое значение для рекламы, так как оно может достигаться как за счет рациональных аргументов, так и вызываемых эмоций.

Убеждение используется для изменения отношения и поведения, а также для формирования мнений. Убеждение имеет множество аспектов, и рекламодатели идентифицируют следующие его компоненты для объяснения его роли в рекламе:

Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения.[69] Отношения могут быть позитивными, негативными или нейтральными. И позитивные, и негативные отношения, в особенности если они проявляются в виде сильных эмоций, могут мотивировать людей к совершению или не совершению какого то действия. Например, негативное отношение к курению может удерживать подростков от покупки сигарет. Маркетинговые коммуникации используются для установления, изменения или подкрепления отношений.

Аргументы. Использование аргументов основывается на применении когнитивной стратегии. Аргументы, т. е. логические рассуждения, факты и доказательства, служат для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов является комплексным процессом, требующим, чтобы аудитория «пропустила через себя» приводимые рассуждения для того, чтобы понять их суть и прийти к определенному заключению. Реклама, имеющая дело с проблемами и способами их решения, часто использует аргументы, как это делает, в частности, убеждающая реклама, отражающая точку зрения компании.

Мотивация. Еще одним фактором убеждения является мотивация. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.

Убежденность и предпочтение. Эффективное убеждение приводит к формированию убежденности, означающей, что потребитель начинает верить в справедливость какого-то утверждения. С точки зрения эффектов рекламы убежденность возникает тогда, когда потребители начинают проявлять предпочтение к товару или намерение его попробовать или купить.

Правдоподобность является важным условием формирования доверия и одним из главных преимуществ, которым обладают отношения с общественностью. Истории, сочиняемые в целях паблисити и распространяемые через считающиеся независимыми СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама, которая иногда считается преследующей свои собственные цели. Однако реклама также может использовать стратегию повышения своей достоверности за счет усиления правдоподобия послания. В этом случае приведение конкретных данных или доказательств, подтверждающих то или иное заявление, имеет ключевое значение. Другой способ достижения этой цели состоит в использовании так называемого источника доверия, т. е. уважаемого и респектабельного человека, сообщающего рекламное послание. Использование ассоциируемого с брендом персонажа, такого как ремонтный рабочий в рекламе Maytag или полковник Сандерс в рекламе KFG, который является реальным автором знаменитого рецепта приготовления жареных цыплят («11 трав и специй»), служит для того, чтобы дать потребителям основание поверить в бренд за счет укрепления их убежденности.

Лояльность. Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (т. е. предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность является важным результатом, который лежит в области пересечения мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей: ведь если вы попробовали товар и он вам понравился, то вы с большой вероятностью купите его еще раз.