Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество. В маркетинге и рекламе метафоры – идеальное средство для побуждения к творчеству. Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. Метафоры помогают объединению идей, что является движущей силой воображения. Нейробиолог В. С. Рамачандран убежден, что метафорическое и творческое мышление связаны, поскольку у творческих людей в восемь раз выше вероятность необычного состояния, которое называется синестезией и характеризуется пересечением разных видов сенсорного восприятия[312]. У таких людей число может ассоциироваться с цветом, а вкус – с геометрической фигурой. Например, единица красная, а сладости округлые. У всех нас ощущения в определенной степени накладываются друг на друга, о чем свидетельствуют такие выражения, как «броский галстук» или «острый сыр».

Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».

Не бойтесь мечтать. Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.

Не забывайте, что слух – это «театр мышления». В мире маркетинга реклама на радио превратилась в нелюбимого пасынка. Но поскольку она требует внутренней интерпретации, ее искусно составленные истории по самой своей природе являются сильным средством убеждения. Вспомните о присущей этому средству массовой информации силе рассказа, способной будоражить чувства, а также мотивировать людей, чтобы те представили, как они владеют или пользуются предлагаемым товаром.

Всякая эмоция непроизвольна, если она искренна.

Марк Твен

В детстве родители по воскресеньям иногда водили нас в церковь св. Сесилии в пригороде Нью-Йорка Энглвуде, штат Нью-Джерси. Построенная в 1866 году, церковь св. Сесилии была известна своей особой атмосферой и славной историей. В католической школе при церкви восемь лет проработал футбольным тренером легендарный Винс Ломбарди, при котором школьная команда добилась громадных успехов, в том числе два раза подряд, в 1943 и 1944 годах, провела беспроигрышные сезоны. Впоследствии Ломбарди стал самым уважаемым тренером Национальной футбольной лиги[313]. Ломбарди неоднократно выигрывал чемпионаты, в том числе два первых суперкубка. Но истинную славу ему принесли его знаменитые речи в раздевалке и его удивительная способность побеждать, несмотря на неблагоприятные обстоятельства. Было бы неудивительно, если Винс научился искусству мотивации в церкви, где он начинал. Глубоко верующий католик, он хотел стать священником, но затем его внимание привлек футбол. Для меня самого эти первые проповеди были полезны для овладения искусством убеждать.

Однажды Ломбарди сказал: «Если вы не способны испытывать эмоции из-за того, во что искренне верите, значит, вы занимаетесь не своим делом». Воображение создает образ наших намерений, а эмоции побуждают превратить эти намерения в реальность. Подобно великим проповедникам, тренерам и способным вдохновлять лидерам бизнеса, Ломбарди соединял божественный и земной мир со своей удивительной способностью вести за собой и побеждать. Он говорил: «Лидерство основывается на душевных качествах, на умении вдохновлять других, чтобы они следовали за тобой»[314].

Но что значит вдохновлять? Мы постоянно используем это слово в маркетинге и рекламе, особенно когда призываем креативные группы создать коммуникации, которые будут генерировать продажи товара. На протяжении веков термин «вдохновлять» имел несколько значений: внушать мысль или чувство, направлять или возбуждать посредством божественной или сверхъестественной силы. Возможно, многие маркетологи, сами того не осознавая, уже берут пример с тактики тренера из св. Сесилии и с одного из величайших образцов убеждения – религии.

Мы можем многое узнать о современных людях, изучая наших далеких предков. Аналогичным образом нам может многое рассказать успех древних общественных институтов. История католической церкви служит примером того, как организации способны влиять на чувства, чтобы изменять убеждения и поведение, привлекать и сохранять преданных сторонников.

Католическая церковь – один из самых старых и наиболее организованных институтов, крупнейшая религиозная группа христианского мира. Христианство остается религией-«бестселлером» – по всему миру насчитывается 2,2 млрд его «клиентов»[315]. Католицизм является доминирующим «брендом», занимая около 50 % этого конкурентного сегмента[316].

Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес-активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых[317]. Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину»[318]. Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг»[319]. А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств[320]. Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом[321].