Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Невозможно участвовать в этой церемонии, не испытав сенсорной перегрузки, что, конечно, не случайно, поскольку это важный фактор для смены убеждений. Эти в высшей степени реальные ощущения перегружают рассудок, вызывая восторженное состояние, которое препятствует рациональному сопротивлению, открывая бессознательный и эмоциональный разум для новых предложений, верований и поведения. Эти ощущения ослабляют нашу способность к сознательным действиям.

В конце 2004 года Рой Дисней в своем выступлении перед акционерами сказал следующее: «Walt Disney Company больше, чем просто бизнес. Это истинный символ Америки – за долгие годы этот символ стал олицетворять нечто реальное, значимое и ценное для миллионов людей во всем мире независимо от возраста и происхождения. Это вполне осязаемо, хотя его не так просто отразить в балансовом отчете. И действительно, это основа всего, что мы достигли как компания и в творческом, и в финансовом аспекте. Я убежден, что наша цель всегда была и остается одной – нести радость… Мы делаем это, рассказывая занимательные истории, перенося наших гостей на несколько часов в другой мир, где они моментально избавляются от забот, создавая воспоминания, которые останутся с ними на всю жизнь»[326].

Важным шагом эволюционного процесса формирования человека стало появление возможности экстернализировать сознание и воплощать мысли в физическом мире, выходя за грань воображения и превращая вымысел в реальность. Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие осязаемым и эмоциональным, как это делает религия. Бренд Disney один из самых сильных в мире, и причина ценности поездки в Disneyland состоит в том, что она превращает наши фантазии в реальность посредством отвлечения от повседневной жизни, изобилия эмоций и сенсорных удовольствий.

Сеть складов самообслуживания Costco, которую многие считают рациональным, ориентированным на ценности брендом, добилась успеха там, где остальные потерпели неудачу. Она превратила поездку за покупками в настоящее приключение, или, по выражению старшего вице-президента компании Джеффа Лонга, в «охоту за сокровищами». Пока большинство конкурентов пытаются достигнуть уровня безубыточности или не прогореть в бизнесе, Costco остается самой популярной в стране сетью оптовых складов самообслуживания клубного типа, демонстрируя 25 % роста квартальной прибыли и опережая даже таких гигантов розничной торговли, как Target и Home Depot. Для сравнения: крупнейший конкурент, Sam’s Club, в 2010 году объявил о закрытии десяти магазинов. Один из секретов успеха Costco заключается в принципе «пусть потеряются». Магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, что заставляет покупателей бродить по залу. Это превращает обыденную поездку за покупками в волнующую экспедицию, полную открытий и удовольствий[327].

Причина всего, что мы делаем в жизни, – последующие ощущения. Мы часто считаем эмоции и чувства синонимами, однако нейробиолог и бихевиорист Антонио Дамасио проводит важное разграничение между ними, утверждая, что эмоциональная обработка информации на самом деле проходит в два этапа. Эмоции – это сложные нейронные и химические реакции, которые запускаются бессознательно и становятся осознаваемыми, испытываемыми состояниями, только когда ощущаются телом. В интервью обозревателю New York Times Дэвиду Бруксу Дамасио объяснял этот процесс следующим образом: «Эмоции по определению начинаются в подсознании… и мы узнаем о них через ощущения. Когда мы чувствуем эмоцию, то понимаем, что она у нас есть. Чувства подобны уровню моря. На самом деле эмоции имеют отношение к действию. Это совокупность автоматических действий»[328].

Выводы очевидны. Если участники рынка не генерируют эмоции и чувства, то мы не используем то, что обусловливает поведение. Брендинг – это нечто большее, чем стимуляция интеллектуального процесса творческого мышления. Это переживание мыслей как эмоционально насыщенных ощущений, ведущих к действию. Чувства превращаются в навязчивые мысли, которые затем становятся намерениями и, наконец, заканчиваются покупкой. Целью любой маркетинговой программы должно быть насыщение товаров эмоциями настолько сильными, что клиенты становятся преданными не только бренду, но и миссии бренда, которая вызывает привязанность и объединяет людей и компании с помощью общих целей и ценностей.

Католицизм отличается от многих других направлений христианства верой в материальное, а не только в духовное. Католическая церковь ищет спасения души в поступках. Для того чтобы обрести спасение, нужно сделать что-то реальное. Соблюдение таинств, а также такие ритуалы, как крещение, когда ребенка благословляют святой водой, и причастие, когда верующие вкушают хлеб и вино (которые предлагаются на каждой мессе в отличие от других церквей, где это происходит спорадически), служат осязаемыми способами продемонстрировать физическое присутствие Христа. Это внешние признаки внутренней благодати, уводящей нас за пределы разума, к душе и телу.

Успешные бренды ежедневно действуют подобным образом (то есть за пределами мышления), и это подтверждает мнение, что бренды – новая религия. Два независимых исследования, проведенные специалистами по маркетингу из университетов Тель-Авива, Дьюка и Нью-Йорка, показали, что нерелигиозные американцы надеются на бренды в гораздо большей степени, чем религиозные. Это дает основания предположить, что бренды могут играть такую же роль, как религия, обеспечивая людям самоуважение, а также каждодневные, осязаемые способы создания смысла, идентичности и чувства принадлежности к чему-то большему, чем они сами[329].

Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху и предостерегать против опасных решений. По мнению Дамасио: «Эмоция состоит из очень хорошо согласованного набора телесных изменений. Ее цель – обеспечить выживание реакцией на опасность»[330]. Подобно религии, бренды используют наши надежды и страхи, радость и страдание. Но, несмотря на многочисленные свидетельства, а также непрерывные разговоры о важности и эффективности эмоций для маркетинга и рекламы, в этой отрасли все еще преобладает убеждение, что исключительно рациональные методы эффективнее и выполняют так называемую основную работу для бренда. Когнитивистика вместе с создателями успешных брендов решительно опровергает эту точку зрения. Скотт Бедбери, создавший такие мощные бренды, как Nike и Starbucks, говорит: «Великие бренды используют эмоции. Именно эмоции стоят если не за всеми, то за большинством наших решений. Это эмоциональная точка соединения, выходящая за рамки товара»[331].