Всё, всегда, везде. Как мы стали постмодернистами - Стюарт Джеффрис

также был полностью человеком постмодерна. Постмодернизм Джобса заключался в том, чтобы заставить нас самих желать господства над собой. Он продавал конформизм, замаскированный под личное освобождение, а Apple монетизировала то, что выглядело контркультурным.

Впрочем, через год после успешного запуска компьютера Apple Macintosh Стив Джобс покинул Apple из-за разногласий с советом директоров. После ухода он занялся компьютерами для высшего образования и корпораций. Среди клиентов его новой фирмы NeXT Computing был ученый Тим Бернерс-Ли, создавший в начале 1990-х годов Всемирную паутину, World Wide Web. В 1986 году Джобс также купил у студии режиссера Джорджа Лукаса Lucasfilm Ltd небольшое подразделение, занимавшееся компьютерной графикой, переименовал компанию в Pixar и вложил в нее собственные 70 миллионов долларов. В 1995 году студия Pixar выпустила Историю игрушек, первый полнометражный компьютерный анимационный фильм, ставший хитом, за которым последовали другие прибыльные фильмы, включая Вверх, В поисках Немо и сиквелы Истории игрушек, что побудило Disney Corporation выкупить Pixar у Джобса.

Apple, которая терпела неудачу за неудачей в отсутствие Джобса, купила NeXT Computing. В результате Джобс стал миллиардером и с триумфом вернулся в Apple в качестве специального советника. К 1997 году он провел успешный переворот, изгнав своих врагов из совета директоров, и стал исполнительным директором корпорации. На этом посту он вместе с британским дизайнером Джонатаном Айвом отвечал за создание iPod (выпущенного в 2001 году) и iPhone (2007) — двух самых успешных продуктов в области персональных технологий нового тысячелетия. Второе пришествие Стива Джобса (так называлась одна книга) позволило миллиардеру представить себя провидцем, нарушающим условности, чей гений мог вдохнуть новую жизнь в любую отрасль, которая привлекала его внимание — будь то компьютеры, киноиндустрия или мобильная связь[273].

Это проницательное слияние хитрой самопрезентации и корпоративного брендинга достигло своего апогея в рекламной кампании Apple Думай иначе (Think Different), которая проводилась с 1997 по 2002 год и была косвенным ответом на корпоративный лозунг корпорации IBM «Думай» («Think»). Реклама выстраивала в ряд такие разные фигуры, как Эйнштейн, Тэд Тернер, Леннон и Ганди, продвигая идею индивидуального гения, освобождающего людей от их оков. Джобс, как неявно предполагалось, был последним в исторической череде освободителей, хотя рекламщики, получавшие подряды на разработку и производство рекламных щитов Apple, думали иначе. Для них Джобс был не освободителем, а великим диктатором.

Когда Джобс умер в 2011 году, его контркультурное наследие было иронично использовано в Гонконге. Демонстранты в масках Стива Джобса, в черных водолазках и джинсах делали вид, что представляют новые iPad возле магазина Apple. Фактически же это была демонстрация протеста против ужасающих условий труда на заводах корпорации Foxconn в Китае, которая производит все устройства Apple. Наследие Стива Джобса — это не только крутые товары для хипстеров, выступающих против культурного контекста, но и страховочные сетки от самоубийств под окнами общежитий, где живут нещадно эксплуатируемые работники Foxconn.

Гений Джобса состоял не только в том, что он основал Apple и произвел революцию персональных носимых устройств, но и в создании теологии освобождения, веры, в которую в следующие несколько десятилетий обратилось множество людей по всему миру, веры в то, что компьютеры и телефоны могут дать людям силу. Этот принцип веры базировался не только на физическом оборудовании, таком как Apple Mac, но и на том, что стало называться интернетом.

Интернет задумывался не как инструмент, который мог бы дать людям силу, а как средство обеспечения функционирования государства во время ядерной войны. Однако в последующие десятилетия развитие интернета осуществляли не суровые коротко стриженные ребята, а хиппи и фрики, которые с большей вероятностью вставляли бы цветы в дула их ружей. То есть такие люди, как Стюарт Бранд, который не только выпускал Каталог всей Земли, но и участвовал в 1985 году в создании сети Whole Earth ’Lectronic Link (WELL), ранней онлайн-платформы, с помощью которой компьютерные энтузиасты из Кремниевой долины могли общаться и делиться идеями. WELL состоял из одного компьютера в офисе Whole Earth, к которому другие компьютеры могли подключаться по телефонной линии с помощью модема и вести переписку в реальном времени. Бранд сказал: «Как выяснилось, психоделики, коммуны и геодезические купола Фуллера оказались тупиком, но компьютеры дали нам выход в области, лежащие за пределами наших мечтаний»[274].

Контркультурные, эгалитарные мечты таких людей, как Стюарт Бранд и Тим Бернерс-Ли, разделяли более поздние прозелиты, мечтающие, что интернет и Всемирная паутина могут навсегда изменить мир. Википедия, онлайн-энциклопедия с открытым исходным кодом, созданная Джимми Уэйлсом и Ларри Сэнгером в 2001 году, была незаконнорожденным отпрыском их неудачной попытки создать бесплатную онлайн-энциклопедию под названием Nupedia, в которую любой ученый мог отправить статью, которая поэтапно анализировалась профессиональными экспертами и опытными редакторами. Этот процесс оказался слишком громоздким, поэтому основатели Nupedia запустили «вики» — веб-страницу, которую мог редактировать любой, у кого есть к ней доступ. Любой полуграмотный болван с персональным компьютером Apple мог написать статью, например, о принципе неопределенности Гейзенберга. Была надежда, что кто-то, кто знает немного больше, прочитает первую запись и, придя в ужас, исправит ее. Другой исправит орфографические ошибки, затем кто-нибудь добавит новый материал. Даже попытки саботажа будут исправлены, если (и это было важной частью) пользователи не потеряют к этому интерес.

Вики-сайты и другие социальные инструменты на базе интернета поощряли крайнюю открытость и децентрализацию, препятствуя использованию власти. Но вместо того, чтобы утвердить демократию и способствовать большему равенству, сеть стала способом консолидации огромной власти в руках немногих. В 2010 году журнал Wired вышел с оранжевой обложкой, на которой было лишь четыре черных слова: The Web Is Dead («Сеть мертва»). В номере утверждалось, что прекрасное эгалитарное видение Бернерса-Ли было вытеснено коммерциализированным онлайн-адом — или раем (в зависимости от ваших политических убеждений).

Apple возглавила эту трансформацию. Именно Джобс обольщал своих покупателей якобы контркультурным имиджем своих продуктов. Именно Джобс обещал, как казалось, положить конец репрессивной слежке государства и больших корпораций, на самом деле не только сделав ее более изощренной и эффективной, но и в процессе несказанно обогатив капиталистов. Это, мягко говоря, совсем не то, о чем мечтали и что имели в виду хиппи и гуру-наставники Стива Джобса. Неолиберализм стремился возродить капитализм с помощью соблазнительной, популистской, рыночной культуры дифференцированного консюмеризма и индивидуалистического либертарианства. Стив Джобс позволил этому случиться.

Известная писательница, феминистка и активистка Ребекка Солнит утверждала, что реклама Apple на Суперкубке 1984 года знаменовала не столько новую эру освобождения, сколько начало эпохи беспрецедентного подчинения и угнетения:

Я хочу крикнуть этой юной девушке-освободительнице с ее молотом: «Не делай этого!» Apple