Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов

Мужчины и женщины действительно по-разному смотрят на мир. И на друг друга. Так, в одном эксперименте людям показывали фотографию: раздраженный человек агрессивно кричал что-то в телефонную трубку. Только в одном случае человек был мужчиной, в другом женщиной.

И когда агрессию проявлял мужчина, участники исследования полагали, что его что-то вывело из себя. Скорее всего, вопрос по работе. В общем, эффективный менеджер, пытающийся исправить ситуацию. Если кричала женщина, то потому, что нервная. Не умеет держать себя в руках.

Исследование говорит плохо не о женщинах. А о укорененности гендерных стереотипов, с которыми надо бороться. А пока они существуют – учитывать.

Хотя в последние годы известные бренды стали переосмысливать стереотипные образы в рекламе. Ковбои Мальборо и бунтари на «харлеях» уходят в прошлое. Даже Axe – моя единственная надежда в подростковом возрасте – дезодорант, чья идея десятилетиями заключалась в ловле девушек, – изменил привычному образу. Теперь молодым людям в рекламе не до этого. Они бегают голышом и гладят котят.

Причина изменения гендерных стереотипов в рекламе, по данным Think with Google, в том, что традиционный «образ мужчины» устарел и не соответствует современному человеку. Тренд в последние годы распространяется все быстрее, но отношение к нему неоднозначное. С другой стороны, переосмысление типичных характеристик целевой аудитории способно обеспечить выход на новые сегменты покупателей. Dove делает ролики для «заботливых отцов», около половины героев рекламы Harley-Davidson в 2018 году – женщины, а Johnnie Walker даже выпустил женскую серию виски.

И ведь пол – самая явная из «объективных» характеристик покупателя. Каждый из нас обладает еще и целым рядом врожденных черт, которые могут стать основой для маркетинговой сегрегации. Например, если вы решите арендовать машину в аэропорту США, лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда. В таком случае вы сэкономите около 50 долларов на стоимости недельной аренды.

При выборе опций аренды компания интересуется страной постоянного проживания. И в зависимости от выбранной страны назначает разные цены за прокат одного и того же авто. Ряд других сервисов проката подходит к вопросу тоньше – спрашивают рейс или аэропорт вылета, определяя стоимость в зависимости от этого. Так что будьте внимательнее (и креативнее), заполняя подобные поля.

Итак, продукт практически готов. Остался последний штрих, которому компании часто уделяют массу внимания, – придумать название.

Представители ряда этнических групп в США порой называют детей в честь лакшери-брендов – Lexus, Dior, Armani, Porsche и т. д., надеясь, что отблеск премиальности перейдет на ребенка. Нам тоже приходится придумывать название компании или продукту. Так вот. Не заморачивайтесь слишком сильно с неймингом.

Мы не понимаем, что значит слово «Samsung» («Три звезды»), но покупаем их телефоны. «Apple» перевести легко. Но каков вклад названия «Яблоко» в успех компании? Согласно одной из версий, слово «Apple» Стив Джобс предложил, чтобы номер фирмы шел в телефонном справочнике прямо перед «Atari». Эта идея давала конкретное преимущество. По другой версии, название выбрано из-за любви Джобса к фрук-торианским диетам. Тоже правильно – невозможно угодить всем, поэтому дайте компании имя, которое нравится вам самим.

Или Google. Компания названа по числу гугол – единице с сотней нулей. Проблема в том, что гугол на английском пишется как «googol». А не «google». По одной из легенд, смена названия произошла после встречи с основателем Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом, будущим инвестором проекта. «Это очень интересно, – прервал Энди, когда Сергей Брин начал демонстрировать поисковик, – но я очень спешу. Как, вы говорите, называется компания?» И выписал чек на 100 тысяч долларов на имя Google. Чтобы получить деньги, именно под этим названием пришлось зарегистрировать фирму. Ошибка в названии не помешала становлению одного из самых дорогих брендов в истории.

Разработать название, гарантирующее успех, нельзя. А вот ошибиться и затруднить процесс продаж – можно. Руководствуйтесь простыми принципами. Название: короткое, однозначно понятное на слух, легко произносится, переводится на английский, имеет смысл. Лучше избегать часто употребляемых слов – это осложнит продвижение в сети.

Слова, которые мы обращаем к покупателю, чрезвычайно важны (подробнее написано в главе «Фрейминг названия»). Но все же продает не нейминг, название самой компании не столь критично. На старте бизнеса сэкономьте время, не засиживайтесь на данном этапе.

Поняв, что и кому продавать, придумав название, компания выходит на рынок. После чего, как правило, сталкивается с сокрушительным разочарованием – реальный рост продаж не соответствует запланированному.

Участников эксперимента Джона Дарли и Биба Латтане попросили посидеть в комнате и заполнить опросник. В ходе выполнения задания происходило ЧП: через вентиляционное отверстие в стене начинал поступать дым.

Испытуемые, которые находились в комнате одни, замечали дым уже через пять секунд. Вставали, пытались понять, что происходит. Через четыре минуты 75 % из них выходили, чтобы найти кого-то и сообщить о произошедшем.

Но если в комнате присутствовали хотя бы три человека, ситуация менялась кардинально. Люди продолжали сидеть и писать. Ну, дым и дым. Мало ли что. Вдруг так надо. Через те же четыре минуты лишь один из двадцати четырех участников в восьми группах вышел, чтобы сообщить о неисправности. Это феномен диффузии ответственности – она распределяется между членами группы, в результате чего уровень ответственности каждого конкретного человека снижается.

В другом эксперименте те же ученые почти полторы тысячи раз прокатились в лифте, как бы случайно роняя монетки, ручки, всякую мелочь. Если в лифте был еще один человек, он в 40 % случаев помогал поднять упавшую вещь. Но когда в кабине поднималось шестеро, доля помощников сокращалась до 20 %.

Да что там. На улице моделировалась сценка – «женщине стало плохо». Когда рядом оказывался единственный прохожий, он в 70 % случаев спрашивал, что случилось. Если вокруг было много людей, помощь оказывали лишь в 40 %. Когда вокруг другие, человек первым делом начинает автоматически оглядываться в поисках подсказки, пытаясь понять, как реагируют остальные? В результате все смотрят друг на друга. И никто не двигается. В голову лезут мысли: «Наверное, ничего страшного не случилось», «Зачем идти первым – я же не знаю, чем помочь», «А вдруг розыгрыш?» или даже «Смущу человека своим вниманием».