Сигналы влияния. Как убеждать и контролировать людей - Ник Морган

В истории должна быть мораль, или же она должна подкреплять какое-либо важное распространенное представление. В хорошей истории всегда есть мораль. Ее необязательно проговаривать, но она обязательно должна быть хорошо видна. Нам нравятся истории, подкрепляющие наши представления, нашу веру в справедливый, честный мир, где человеческие старания приводят к благим результатам.

В основе хорошей истории должен лежать конфликт. Без конфликта не может быть истории. Но подойдет не любой конфликт – условно говоря, это должна быть борьба между героем и злодеем. Конфликт может быть большим (третья мировая война) или совсем маленьким (кто победит на выставке цветов). Герой может быть с изъяном, а злодей может – и должен – иметь какие-то хорошие качества. Однако главным моментом всегда является борьба между протагонистом и антагонистом.

Без этого получится просто случай из жизни: «Когда мы приехали в Нью-Йорк, мы заметили Стэнли Туччи, выходящего из аптеки. Мы попросили у него автограф. Он нам его дал». Это может быть прекрасный рассказ о том, как вы встретили знаменитость, но истории из этого не получится.

Чтобы история вышла хорошей, вы должны поместить своего героя в опасную ситуацию. Для большинства людей – и организаций – это оказывается неожиданно трудной задачей, поскольку они не хотят сознаваться в своей слабости, неуверенности или в чем-либо, что хотя бы отдаленно ассоциируется с недостатками. Однако именно то, как наш герой реагирует на опасность, делает историю интересной и запоминающейся.

В недавней чрезвычайно популярной трилогии «Голодные игры» (теперь по ней сняли еще и полнометражную картину) вся соль – и пружина – сюжета состоит в том, что героиня находится в смертельной опасности на протяжении большей части всех трех книг. На наших глазах Китнисс борется, терпит неудачи, справляется с опасностями и трагедиями, преодолевает собственные недостатки-и мы очарованы[80].

В мире бизнеса рассказывать хорошие истории бывает сложно из-за того, что приходится пробиваться через нежелание организаций рассматривать такие темы, как борьба, поражение и недостатки. Ни юридический отдел, ни отдел маркетинга не захочет иметь дело с подобными материями. Однако здесь применимы все те же правила: нет конфликта, нет борьбы, нет опасности – нет истории.

Позвольте вашим персонажам меняться. В центре любой хорошей истории стоит герой, который изменяется, учится, страдает, растет – меняется. Именно поэтому мы любим истории «о взрослении» и, разумеется, любовные истории – не только потому, что в их конце есть слова «жили вместе долго и счастливо», но также и потому, что герой или героиня в процессе чему-то научились, либо выросли в том или ином отношении, либо приняли какую-то новую реальность, чтобы завоевать героиню или героя своей мечты[81].

Истории о вторых попытках, возвращении героя, людях, умудренных горьким опытом, – все эти темы привлекают наш интерес. Позволить своему персонажу (или же своей компании, идее, продукту) меняться очень трудно, поскольку ваши инстинкты (и рекомендации юридического отдела) будут говорить вам, что ребенка нужно защищать и оберегать от всяческих перемен. Однако именно перемены завоевывают наши симпатии. Они является неотъемлемой частью человеческого опыта, так что не допускать их в свою историю означает искусственно ее ограничивать и лишать жизни.

Перемены трудны как в жизни, так и в историях, но они необходимы.

Как рассказать хорошую бизнес-историю: с чего начать?

Можно ли задействовать эти принципы в мире бизнеса? В полевых заметках к этой главе я объясню, как написать такую речь, которая сорвет бурные овации, однако сейчас ограничусь лишь основными структурными элементами любой речи.

Итак, с чего следует начинать вашу речь? Есть люди, которые рекомендуют начинать с шутки – и даже сами делают подобные попытки. Проблема заключается в том, что большинству из нас, не являющихся профессиональными комиками, достаточно сложно придумать удачные шутки. Как вам скажет любой специалист, почти все такие шутки выходят натужными. Именно поэтому у комиков припрятано по карманам столько заготовленных реплик. И еще труднее отпускать шутки, когда вы начинаете говорить, потому что именно в это время вы больше всего нервничаете. Так что не надо даже пытаться. Поверьте мне на слово.

Начните лучше с чего-нибудь, что привлечет внимание аудитории к тематике предстоящей речи. Оформите свое выступление каким-нибудь материалом. Это могут быть впечатляющие данные статистики или любопытный факт, подающий материал под новым углом. Это может быть какой-то вопрос, который вы зададите слушателям, чтобы привлечь их внимание. Это может быть рассказ о случае из вашей жизни, хорошо поданный и имеющий отношение к теме, показывающий ваш интерес к излагаемому материалу. «Впервые я узнал о бедственном положении, в котором пребывают азиатские погонщики яков, когда, взбираясь на северный склон Эвереста, взглянул вниз и увидел трех яков, повисших над обрывом в тысяче футов подо мной, в то время как трое погонщиков отчаянно пытались вновь затащить их на тоненькую ниточку тропы…» Ну ладно, допустим, на Эвересте на такой высоте, скорее всего, нет никаких яков, но вы уловили основную идею.

Еще один отличный способ начать выступление – каким-либо образом вовлечь свою аудиторию в непосредственное общение. Предложите им сделать что-нибудь, задайте им вопрос по теме, добейтесь их участия в том или ином виде. Только постарайтесь не задавать вопросы типа «Угадайте, о чем я сейчас думаю?», а также сложные вопросы с «правильными» и «неправильными» ответами, втайне направленные на то, чтобы похвастаться своей эрудицией. Задавайте вопросы, допускающие различные варианты ответов, о том, что ваши слушатели могут знать в связи с темой разговора. Главная задача состоит в том, чтобы вовлечь слушателей в общение и дать им ощутить себя значительными и умными, а не в том, чтобы вы почувствовали себя значительным и умным.

И наконец, вы можете начать с истории. Разумеется, она также должна иметь отношение к теме. Пусть она иллюстрирует предмет вашего выступления таким образом, чтобы подсказывать слушателям новые идеи, а не исключать их появление. Позаботьтесь, чтобы она имела не только интеллектуальный, но и эмоциональный посыл. Расскажите ее как следует. Отбросьте все, что не относится к делу. Объясните четко, почему эта история важна для понимания предмета и почему в ней присутствуют лишь те детали, которые раскрывают сюжет.

В целом вашей задачей является вовлечь слушателей в общение и дать им понять на протяжении первых двух-трех минут, почему они находятся здесь, почему вы находитесь здесь, почему тема вашего выступления важна и каково ваше интеллектуальное и эмоциональное отношение к этой теме. Если вам это удалось, можете считать, что вы в игре.

Как разработать подходящую структуру

Если вы хотите завладеть вниманием людей в наш перегруженный информацией век, когда количество запоминаемого неуклонно уменьшается, а дефицит времени увеличивается, то вам необходимо подумать, как правильно преподнести свою речь.