ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Вспомните о знаменитом эксперименте психолога Стенли Милгрема на углу нью-йоркской улицы; он поставил людей, которые смотрели вверх на здание – просто смотрели в никуда. Чем больше людей стояли и смотрели, тем больше прохожих останавливались и тоже начинали смотреть. А почему бы и нет? Разве может не быть чего-то ценного и полезного в том, чем занимается такая куча народу?[116]

Но если социальное обучение так просто и эффективно, если вся эта имитация – отличный гарантированный способ выживания для наших генов, встает вопрос: почему же все сначала пытаются делать всё по-разному? Или почему некоторые вроде Спайка могут отказываться от инноваций? Этот вопрос можно поставить и перед эволюцией как явлением: почему существует так много вариантов естественного отбора, зачем это? Выживание сильнейших, как указал биолог Хуго де Фриз, не объясняет «появления сильнейших». Йорн Утзон мог бы остановиться на более традиционном проекте здания оперного театра, импрессионисты вполне могли бы потакать вкусам современников. Художник или изобретатель, которого не понимают и третируют окружающие, с точки зрения генов является альтруистом, жертвующим возможностью приспособиться к социуму ради будущей отдачи на уровне популяции.

Бойд и Ричерсон заявляют, что в любой популяции существует оптимальный баланс между социальным и индивидуальным обучением. Слишком много социального обучения приводит к невозможности внедрения инноваций: каждый знает, как нужно ловить рыбку, потому что выучил способ ловли от старшего, но что будет, когда рыба переведется? Слишком мало социального обучения, и все примутся самостоятельно всё изучать, все будут слишком заняты, и сообщество перестанет процветать – каждый будет изобретать лук и стрелы и при этом забывать, что надо еще ходить на охоту за пищей.

Возможно, некое врожденное чувство эволюционной пользы такой дифференциации объясняет, почему люди – в особенности люди «из западного мира, из промышленно развитых, богатых и демократических стран»[117] – разрываются между желанием принадлежать к какой-то группе и желанием подчеркнуть свои индивидуальные отличия. Я предлагаю назвать это явление «конформистским отличием». Люди желают, чтобы их вкусы не были совершенно уникальны, но при этом чувствуют «тревогу», когда им говорят, что они точно такие же, как все остальные. Вспомните, какой головокружительный дискомфорт вы испытали, когда ваш коллега пришел на работу в точно такой же футболке? Неизбежно следуют шутки: «Ребята, вы сегодня специально договорились так одеться?» И нам очень нужен посредник, вроде участницы конкурса «Мисс Америка» из фильма Вуди Аллена «Бананы», которая отвечает на вопрос репортера так: «Разница во мнениях допустима, но только если разница не слишком велика».

В соответствии с теорией «оптимального различия» люди ассоциируют себя с группами, считая себя при этом и принадлежащими к ним, и одновременно находящимися вне их (представьте, что вы заказываете себе блюда вместе с группой друзей в ресторане). Если бы мы только приспосабливались, вкусов бы не существовало; также не было бы вкусов, если бы никто не приспосабливался. Мы приспосабливаемся на локальном уровне и дифференцируемся на глобальном. Психологи Мэттью Хорнси и Иоланда Йеттен определили, как именно мы это делаем. Нужно выбрать группу подходящего размера; если группа слишком велика, нужно выбрать подгруппу. Не просто демократ, а демократ-центрист. Не просто фанат «Битлз», а фанат Джона.

Еще одна стратегия конформистских отличий называется «чрезмерным конформизмом личности». Индивидуальность можно продемонстрировать, как это ни парадоксально, путем демонстрации того, что вы сильнее других соответствуете нормам группы. «Я самый отъявленный панк / любитель «кантри» / республиканец / веган [нужное подчеркнуть]». В одном исследовании любителей пирсинга именно те, кто в наибольшей степени ассоциировался с группой – наиболее приспособившиеся, – стремились стать как можно более «непохожими», чтобы отличаться от мейнстрима.

Когда для выделения из толпы требуется слишком много усилий, всегда можно просто сымитировать какую-то явную тенденцию мейнстрима. Вот какова была предпосылка появления антимодной тенденции «нормкор», в соответствии с которой когда-то пристально следившие за модой люди из чистого утомления опростились, одевшись в банальные кроссовки и ничем не примечательную джинсовку. Нормкор представлял собой скорее концептуальный арт-проект, а не исследовательский бизнес-кейс, и его единственная предпосылка – «лучшее отличие – отказаться от всех отличий», как гласил манифест, – выглядела столь убедительно, что все движение практически было создано массмедиа, которые падки до новизны, словно Сатурн до своих сыновей. Но сколь ни новым казался нормкор, Георг Зиммель предсказал его уже век назад: «Если следование моде состоит в имитации образцов, то сознательное пренебрежение модой представляет собой точно такую же имитацию, но с обратным знаком».

Вернемся к Спайку. Когда он почувствовал, что его стремлению к индивидуальности (разделяемое другими ему подобными) угрожает некто вне его группы, он устремился в другом направлении. Все, что ему так нравилось, оказалось под угрозой – и шкиперская бородка, и картины из ракушек, – и он решил отказаться от нефункциональных атрибутов. Как указывают Йохан Бергер и Чип Хиз, мы сигнализируем о нашей индивидуальности лишь в определенных областях: Спайк вряд ли сменит марку туалетной бумаги или зубную щетку лишь потому, что узнает, что такими же пользуется его антипод. Когда все слушали виниловые пластинки, это было потому, что винил был наиболее распространенным средством для записи музыки; и лишь когда винил практически вымер как технология, он стал способом дать сигнал об индивидуальности – а сейчас, как я слышал, наблюдаются тенденции возрождения «кассетной культуры».

В показательном эксперименте, проведенном Стэнфордским университетом, Бергер и Хиз продавали браслеты благотворительного фонда имени Лэнса Армстронга (когда они пользовались возрастающей популярностью) в «целевом» общежитии. Через неделю они начали продажу браслетов в другом общежитии, известном тем, что там проживали в основном зубрилы. Через неделю количество тех, кто продолжал носить браслеты в целевом общежитии, упало на 32 %. Дело было не в том, что студенты из целевого общежития не любили зубрил (по крайней мере, так они утверждали), просто они считали их другими. Поэтому кусок желтой резины, надетый во имя благой цели, превратился в знак индивидуальности и вкуса. Единственным способом избежать символического смешения с зубрилами для студентов целевой группы стало пренебрежение вкусом и переход к чему-то еще. Как и поиск новинок, новые вкусы могут быть сознательным отрицанием прежнего опыта – и дистанцированием от тех, кто теперь щеголяет этим вкусом. «Мне эта группа нравилась, пока не стала популярной», – вот как обычно говорят.

Антрополог Ричард Уилк отмечает, что, поскольку гораздо проще публично выражать симпатии, чем антипатии, «этим можно объяснить, почему потребление обычно производится на виду, а уклонение и запреты, как правило, скрывают от посторонних и подавляют». Когда вы видите, что кто-то выходит из мясного магазина, можно быть уверенным, что этот человек любит мясо. А когда вы видите, что кто-то покупает овощи, это не всегда говорит о том, что мяса этот человек не любит.