Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

важную проблему перед разработчиками продуктов (ее нужно решать) и маркетологами брендов (ее нужно использовать при разработке убедительного обещания). Бренды Clorox и KABOOM (принадлежащие компании Church & Dwight) использовали одни и те же впечатления клиентов; они не просто попытались разработать ершик, который будет не таким отвратительным, а предложили инновации, хотя пришли к разным решениям проблемы.

TeamSnap, программная платформа на основе мобильных устройств и интернета, использовала аналогичный подход для молодежных спортивных организаций: требовалось разработать решения для управления всеми их административными функциями (например, создание сайта, регистрация, составление расписания и списков спортсменов, коммуникация и т. д.). Углубленный анализ показал, что этим группам, в которых работали в основном добровольцы, приходилось искать обходные пути для переноса информации об игроках из их регистрационной базы данных в отдельную базу, чтобы зарегистрировать детей в соответствующей ассоциации, регулирующей этот вид спорта (например, USA Hockey или Little League International[230]). Из-за необходимости медицинского страхования и из соображений ответственности, а также для участия в определенных турнирах и играх регистрация в этих регулирующих организациях была обязательной. В результате добровольцы набирали информацию заново или выполняли чудовищную работу по копированию и вставке в две системы, вместо того чтобы тратить время на задачи, которые положительно влияют на уровень игроков: тренировки, поддержание физического состояния организма, воспитание и индивидуальное общение с игроками и родителями. С точки зрения спортивной организации такая двойная и нередко громоздкая регистрация была серьезной проблемой, хотя и не все учреждения открыто жаловались на нее.

Вникнув в эту ситуацию, TeamSnap создала API (интерфейсы прикладного программирования) в сотрудничестве с USA Hockey, Hockey Canada и US Lacrosse. Она также создала более двадцати дополнительных API или других полуструктурированных форматов (например, файлы. CSV), чтобы спортивные организации могли регистрировать своих игроков и собирать платежи, а затем использовать эту информацию и деньги для беспрепятственной регистрации в соответствующих регулирующих органах. Вот еще один пример того, как понимание, основанное на наблюдении за путем клиента, выявило проблему, которая стимулировала инновации и создание отличительных функций.

Разработка персоны потребителя

Как показывают предыдущие примеры, понимание пути клиента, ориентированное на открытия, может эффективно стимулировать инновации и предпринимательское мышление для генерирования новых идей. Но когда компания использует это понимание для определения пробелов и управления инновациями, у нее все равно сохраняется стратегическая необходимость выявить свою целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем направлять деятельность по разработке продуктов и брендингу. В этом смысле также полезно обращаться к пути клиента как к подходу к пониманию.

Традиционно маркетологи определяли целевую аудиторию с точки зрения сегментов, которые описывают демографическое состояние основной части этой аудитории (например, мужчины 30–64 лет, проживающие в городах с населением свыше 1 млн человек, имеющие доход свыше 75 000 долл., женатые, белые воротнички, квалифицированные работники). Этот демографический диапазон отражает вариативность сегмента. Если описания сегмента согласуются с отношением к бренду и поведением, они имеют стратегическую ценность для определения размера и охвата аудитории бренда.

А вот персоны потребителя представляют типичного клиента — ярко, глубоко и часто красочно. Компании творчески разрабатывают таких персон, которые консолидируют сегмент до одного человека; при этом часто появляется фотография или изображение клиента, описываются его возраст, конкретная профессия, уровень навыков, эмоциональные и функциональные цели и разочарования, а также характеристики личности (например, интровертность или экстравертность, относительный оптимизм). Персона может также включать бренды, которые вдохновляют клиента, уровень внедрения технологий и интеграцию между устройствами и платформами, поведение и привычки, связанные с интересующей категорией, и движущие факторы изменения поведения. Такая конструкция, основанная на пути клиента, добавляет критического сопереживания, оживляет демографический кластер и дает стерильным субъектам реальные сердце, голову и лицо. Иными словами, персона — это усредненный жизненный опыт участника целевой аудитории.

Рассмотрим следующую гипотетическую персону — участника фермерского кооператива. Как видно на рис. 13.1, она демонстрирует в общих чертах цели и проблемы фермера, а также его поведение в использовании технологий в работе (он производит сельскохозяйственную продукцию). Она также включает использование приложений и бренды, с которыми он себя ассоциирует. Такая персона может помочь кооперативу разработать мобильное приложение и сайт, чтобы способствовать большей поддержке и верности среди своих членов. Держа в уме такую персону, команды разработчиков имеют четкое представление о личности, для которой они работают, а это определяет информационную архитектуру, функциональные возможности, пользовательский интерфейс и общий дизайн сайта и приложения.

Рис. 13.1. Пример персоны потребителя: Пит Миллениал, производитель соевых бобов

В целом персоны напоминают организациям, что те разрабатывают продукты и создают бренды для людей, а также помогают очеловечить такие стратегические термины, как «клиент» и «сегменты». Персоны облегчают написание сообщений и проектирование. Даже если мы ориентируемся на определенные сегменты, мы разговариваем с людьми и проектируем для людей.

Разработка персон также способствует формированию уважения к различным участникам, вовлеченным в процесс покупки либо в опыт потребления продукта или бренда. Например, в условиях помещения для хирургических операций бренд генератора, предназначенного для электрохирургии и сшивания сосудов, должен изучить путь всех исполнителей — хирурга, операционной медсестры, нестерильной медсестры, — которые взаимодействуют с этим устройством во время операции.

При таком виде ориентации на путь клиента можно выявить неудовлетворенные и невысказанные потребности и преимущества, к которым стремятся все участники процесса. Творческое выражение всех участников проясняет, что и почему для них важно, и воплощает в жизнь их коллективный опыт.

Представляя, как операционная медсестра будет стоять у аппарата рядом с хирургом, в то время как нестерильная медсестра перемещается, занимаясь другими вопросами, UX/UI-дизайнеры (дизайнеры пользовательского интерфейса) могут эффективно проектировать такие функции, как размер кнопок аппарата, их размещение, цвет, типы роликов и тормозов, размер дисплея, шрифт, расположение и т. д. Проникновение в голову хирурга помогает дизайнерам понять, о чем он думает во время операции и какие потенциальные отвлекающие факторы должен устранять дизайн их продукта. Создание сообщений, которые обращаются к ментальности каждого человека, задействованного в операции, упрощает разработку и реализацию позиционирования бренда и торговых сообщений. Коротко говоря, если вы представляете клиентов как людей, то с ними гораздо проще разговаривать на языке, который они используют в разговорах, касающихся сферы вашего бренда.

Таким образом, конструкция пути клиента, создающая персон, помогает построить сопереживание с потребителем-человеком на уровне группы разработчиков и действует как проводник и фильтр при принятии решений о бренде и продукте. Персоны выводят таргетирование на более глубокий уровень и снижают вероятность того, что менеджеры заменят взгляды целевого клиента своим личным мнением (или мнениями друзей и семьи).

Возможности измерения и сбора данных

Ментальность пути — движущая сила, которая стоит за современной тенденцией полной обратной связи с клиентами