Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Даниэль Эк объясняет, что компания может стать рентабельной в любой момент: достаточно прекратить инвестиции в маркетинг, исследования и разработки. Несмотря на лидерскую позицию, у Spotify «душа» стартапа. Прибыль расходуется на развитие с целью сохранения лидерства на рынке. Так же, как и Netflix, Spotify связана с клиентами прямыми платежными отношениями. Но у Spotify есть бесплатная версия — и это, как подчеркивают представители компании, залог успеха.

«Люди ошибаются, у нас бесплатен не только тестовый период. Сервисом действительно можно пользоваться бесплатно всю жизнь», — говорит Густав Сёдерстрём, руководитель отдела исследований и разработок.

За несколько месяцев до этого компания Spotify запустила новое бесплатное приложение. Как и раньше, в нем есть реклама, и оно не работает в автономном режиме. Но теперь пользователь может отключить функцию смешивания и слушать музыку в любом порядке. Предложение ограничено 15 плей-листами, среди которых Discover Weekly, Daily Mix или Release Radar. Объем соответствует примерно 750 трекам (или 40 часам).

Густав Сёдерстрём говорит и о ubiquity — «вездесущности» сервиса: «Мы пытаемся быть всюду: во всех динамиках, во всевозможных устройствах. Но "всюду" означает и "в самых разных версиях". У нас, как и у наших конкурентов, есть платная версия, но у нас есть и бесплатная, что делает наш сервис более доступным».

Отношение музыкальной индустрии к бесплатной версии Spotify сменилось с «терпеть не можем» на «так и быть, потерпим». Дальше пока дело не идет. Густав Сёдерстрём повторяет любимое заклинание: «Чем больше слушаешь, тем больше платишь».

«Наши конкуренты рассуждают иначе. Они стараются разворачивать пользователя в сторону платной версии», — объясняет он.

На этой конференции Даниэль Эк делает то, чего обычно избегает, — называет соперников поименно: «У нас есть конкурент в Америке — это Pandora, у которой свои преимущества. Нельзя забывать и про YouTube Music. Как только пользователь, у которого нет подписки, выключает экран, звук прекращается. У Apple Music бесплатной версии вообще нет».

God's Plan

Размах новой стратегии Spotify становится очевиден через несколько недель. Компания предлагает сотням музыкантов новый сервис Spotify for Artists. Он позволяет бесплатно загружать музыку без участия звукозаписывающих компаний и других посредников. Музыканты могут анализировать данные прослушиваний, отслеживать местоположение фанатов и в соответствии с этим продумывать маршруты гастролей. Spotify уже несколько лет помогает пользователям приобретать билеты на концерты.

За музыку артистам предлагается 50% от чистых продаж. Это значительно больше, чем выплаты крупных звукозаписывающих компаний и прочих партнеров. В последующие месяцы около 70 тысяч артистов загрузят на Spotify свою музыку. Более 10 тысяч из них впервые окажутся в плей-листах уровня Discover Weekly.

Осенью борьба за «музыкальные данные» набирает обороты. В сентябре завершается сделка по покупке корпорацией Apple приложения Shazam, распознающего музыку по фрагментам, которые пользователи записывают при помощи мобильного устройства. Это помогает Apple выявлять востребованную музыку. В середине октября корпорация покупает сервис Asaii из Сан-Франциско, который предсказывает, какие треки станут хитами (причем за несколько месяцев до их попадания в авторитетные чарты).

А между тем Spotify инвестирует в дистрибуционный сервис DistroKid. Этот инструмент помогает артистам распространять загруженные в Spotify треки на других платформах, например Apple Music.

Law Man

Spotify из года в год предъявляют миллиардные судебные иски. Все потому, что американское законодательство не поспевает за изменениями, происходящими в музыкальной индустрии благодаря стримингу.

Весной 2017 года Spotify, как и ряд других компаний, обвинили в нарушении авторских прав. Ущерб оценивается в 113 миллионов долларов. Самый свежий иск, на сумму в 1,6 миллиарда долларов, предъявило музыкальное издательство Wixen, которое указывает, что Spotify использует «тысячи песен» таких исполнителей, как Том Петти, Нил Янг и The Doors, без выплаты соответствующей компенсации издательству. Проблема всякий раз упирается в понятие так называемой «механической лицензии» — тип роялти, исторически связанный с выпуском музыки на носителях. Но в октябре 2018 года Дональд Трамп подписывает закон о модернизации музыки. Исполнитель Кид Рок принимает участие в церемонии, устроенной по этому поводу, и перед камерами пожимает руку президенту. «Это прекрасное начало, так мы сможем защитить авторов музыки, продюсеров и технических специалистов», — говорит поп-звезда.

Закон должен вступить в силу не позднее лета 2019 года. Выдачу механических лицензий будет осуществлять специальный совет, а администрирование его деятельности — задача государственной власти. Сервисы, такие как Spotify, Apple Music и Amazon Music Unlimited, больше не обязаны вести бумажную документацию, которая прежде, собственно, и становилась поводом для обвинений в нарушении закона. Однако требование Wixen о возмещении убытков никуда не делось. Но за несколько дней до Рождества 2018 года Spotify договаривается с издательством по этому вопросу. Таким образом, многолетняя проблема, мучившая Даниэля Эка, решена.

Free Fallin'

В октябре 2018 года фондовые рынки лихорадит. Особенно тяжело переносит «болезнь» IT-сектор, где до того на протяжении нескольких лет наблюдался уверенный подъем.

За месяц акции Spotify падают на 17%, и вскоре компания объявляет о программе обратного выкупа: она готова приобрести собственные акции на сумму до 1 миллиарда долларов до начала 2021 года. Эта мера позволяет стабилизировать курс на ближайшие кварталы.

Рынку нужен рост. Перед выходом на биржу Spotify запускается во Вьетнаме, Израиле, ЮАР и Румынии. В ноябре стриминговый сервис открывается в 13 странах Ближнего Востока. Таким образом, Spotify представлена на 78 рынках. Даниэлю Эку очень помогает новая бесплатная версия с функцией, которая позволяет пользователям сохранять данные на мобильных устройствах. Эта функция разработана специально для развивающихся стран.

We Belong Together

Подкасты приобретают для Spotify все большее и большее значение. В октябре 2018 года запускается тестовая версия Spotify for Podcasters — платформа, позволяющая легко опубликовать собственный подкаст. Компания заключает эксклюзивный контракт с The Joe Budden Podcast и подписывает дистрибуционный договор со шведской платформой Acast.

После Нового года Даниэль Эк расширяет стратегию и сообщает о приобретении двух американских производителей подкастов: компании Gimlet Media, которая выпускает качественные подкасты Reply All, The Nod и Crimetown, и компании Anchor, разработавшей инструмент для создания, распространения и монетизации контента. Сделка обходится почти в 3 миллиарда крон. Это в шесть раз больше, чем сумма, которую Даниэль Эк заплатил за Soundtrap в 2017 году.

«Мы уже вторая по величине платформа для подкастов в мире», — говорит Даниэль Эк на телефонной конференции с биржевыми аналитиками. Apple — имя лидера — он не произносит.