Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

— Отлично! Добрый вечер всем, — произносит он по-английски и приглашает присутствующих на первый «инвестиционный день» Spotify.

Он так же уверен в будущем, как и в 2007 году, когда выступал в лондонском кинотеатре. Но теперь он и внешне выглядит иначе, и музыкальный плеер больше не абстракция. Это фундамент компании, которая оценивается в 200 миллиардов крон.

— Для нас выход на публичные торги не подразумевает пышных церемоний и всего такого. Так что мы не будем бить в колокол и закатывать вечеринку, — говорит он.

За несколько недель до этого компания Spotify опубликовала заявление о намерении разместить акции на бирже. Этот документ дает исчерпывающую картину — что на тот момент представляет собой Spotify. Из него становится ясно, что Феликсу Хагнё и Людвигу Стригеусу принадлежат акции стоимостью 1 миллиард крон, а звукозаписывающая компания Sony является пятым по величине доли акционером Spotify и владеет почти 6% акций. Внимательно изучая документ, узнаем, что Даниэль Эк уступил вторую позицию в списке акционеров концерну Tencent. Впрочем, это ничуть не ослабило влияние генерального директора. Несмотря на то, что за эти годы Даниэль Эк распродал часть своих акций, контроль над Spotify он сохранил. Схема распределения бонусов и программа сертификатов позволяет ему и Мартину Лорентсону контролировать 80% голосов компании. Это похоже на те «сливки» с голосующих акций, которые снимают учредители Google и Facebook.

Даниэль Эк со сцены заявляет, что деятельность Spotify всегда была прозрачной, только не по отношению к внешнему миру.

— Прозрачность — это и вправду ключевое понятие нашей культуры. И так было всегда. Мы именно такие, мы именно так себя ведем. Просто это наша внутрикорпоративная культура, мы не выставляем ее напоказ.

В этом выступлении Даниэль Эк впервые раскрывает новую стратегию. Spotify станет «техническим» связующим звеном между поклонниками и исполнителями. Spotify будет обеспечивать слушателей музыкой, которая соответствует их вкусам, и одновременно помогать музыкантам найти поклонников. Даниэль Эк называет это «двусторонним рынком»: Spotify получает плату и от слушателей, и от музыкантов. Постоянный стриминг позволяет определить, какая музыка нравится клиенту. Стриминг показывает, какие треки заслуживают попадания в программируемые плей-листы Spotify, на долю которых уже сейчас приходится почти треть от всего объема прослушиваемой музыки.

Иными словами, Spotify получает возможность управлять музыкальным спросом.

Даниэль Эк приводит в пример ирландского певца и автора песен Дермота Кеннеди, который еще в 2015 году был дублинским уличным музыкантом. Даниэль Эк, не обращаясь к звукозаписывающим компаниям, загрузил несколько его песен в плей-лист Discover Weekly, и исполнитель набрал миллионы прослушиваний. Теперь артист ездит на гастроли по всему миру и зарабатывает собственной музыкой.

Подобных примеров много. В заявлении на IPO упоминается также певец Лаув, который был малоизвестен, пока его композиции не попали в плей-лист Today's Top Hits. В итоге — миллионы прослушиваний, и 70% из них приходится на плей-листы, контролируемые Spotify.

— Я считаю, что это одна из важных возможностей Spotify: ведь больше никто этим не занимается, — замечает Даниэль Эк.

А далее он употребляет волшебное для биржи слово «дисрапт» (от disrupt — «подрывать», «разрушать») — сейчас все просто помешались на «подрывных инновациях»:

— Некоторые люди считают, что Spotify — это «дисраптор» музыкальной индустрии. Нет, я думаю, мы всего лишь составляющая ее эволюции.

Но внутренне Spotify уже начала ориентироваться на то, что называется «смена модели потребления». Большие плей-листы способны осторожно разворачивать слушателей от музыки звукозаписывающих корпораций к другим трекам, увеличивая тем самым прибыль компании.

Следующим выступает Густав Сёдерстрём. Теперь его должность называется «руководитель отдела исследований и разработок». В глаза бросаются его голубая приталенная сорочка и коричневые кожаные ботинки. Он объясняет: Spotify перерабатывает 200 петабайт данных, чтобы понять, какую музыку предпочитают пользователи, как и в чем проявляются пользовательские вкусы. Чтобы разместить такой объем данных в памяти, понадобилось бы 6 миллиардов смартфонов. Густав Сёдерстрём доказывает аналитикам с Уолл-стрит, что Spotify — это компания, в основе которой лежат данные. Если здесь что и любят, то масштабность.

— Spotify — это софт. Именно его мы и делаем. И делаем хорошо, — заключает он.

Далее получает слово Барри Маккарти, который сообщает, что Spotify по-прежнему ставит прирост выше рентабельности. Это единственное логичное решение, пока совокупный доход от нового клиента превышает стоимость его привлечения.

Далее на сцену один за другим поднимаются еще девять руководителей. Все мужчины, единственное исключение — Даниэлла Ли, руководитель отдела маркетинга.

Наконец в зале гаснет свет — презентация компании Spotify на Уолл-стрит закончена. Листинг — через несколько недель, но Даниэль в этом почти не участвует.

Morning Has Broken

Первый рабочий день после Пасхи, Стокгольм залит солнцем. В половине девятого утра София Бендз идет на работу в офис ассоциации Alma. С должности директора по маркетингу Spotify она ушла еще в 2014 году, теперь она инвестор и консультант. София Бендз вынимает смартфон и фотографирует восход солнца над Эстермальмом. Температура около нуля, чистое голубое небо. Она публикует фото у себя в твиттере и подписывает его: «Отличный день для выхода на биржу».

В паре кварталов от нее — первый офис Spotify. Магнус Хульт, занимавшийся на Риддаргатан сложным вопросом сбора музыкальных метаданных, ставит лайк под твитом. Появляются лайки и от Мишель Кадир (она была в Spotify директором по продукту), и от Пера-Йоргена Персона, партнера по Northzone, акционера с почти десятилетним стажем.

Бывшие коллеги по Spotify обмениваются ностальгическими воспоминаниями в Facebook. Все с нетерпением ждут начала торгов в Нью-Йорке. Во вторник, 3 апреля 2018 года, наступает великий день — вопреки всем попыткам Даниэля Эка несколько сбить пафос.

Harder, Better, Faster, Stronger

Через несколько часов в Нью-Йорк тоже приходит утро. Около восьми охранник в синей униформе заходит в небольшую комнату рядом с главным входом дома номер 11 по Уолл-стрит. До открытия биржи полтора часа. Брокеры получили ордера на акции Spotify больше часа назад.

Листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже проводится по определенному сценарию. Скоро через контроль безопасности хлынут журналисты. Никаких кроссовок, никаких джинсов. Деловой канал CNBC готовит студию под возвышением с биржевым колоколом. Но ни Даниэль Эк, ни Мартин Лорентсон не намерены выходить на этот «подиум». Генеральный директор Spotify уже объяснил почему.

«Разумеется, я горжусь тем, что мы создали за последнее десятилетие. Но для меня еще важнее то, что завтрашний день — вовсе не самый важный день в истории Spotify», — пишет он в открытом обращении накануне вечером. И в конце цитирует Daft Punk: «Harder, better, faster, stronger» («Жестче, лучше, быстрее, сильнее»).