Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Ценового интервала нет. Ценовой ориентир — «серая» торговля. Репортер деловой газеты Dagens industri, он же один из авторов этой книги, присутствует на торгах. Брокеры утверждают, что никогда прежде не сталкивались ни с чем подобным. Это первый прямой листинг на бирже.

В самой южной части Манхэттена холодно и ветрено. На фасаде — черное десятиметровое полотнище, на нем зеленый логотип Spotify. Ниже развеваются три американских флага. Сейчас один из них заменят. Охранник стоит у полки, где хранятся коробки с флагами. Названия стран написаны черной тушью. Он ищет страну на букву S (Швеция — Sweden), вынимает флаг из коробки и выходит с ним на улицу.

Livin' in the Future

Примерно в тот же час на некотором расстоянии от биржи, в здании, расположенном в конце 57-й улицы рядом с Гудзоном, в белом кожаном кресле сидит герой дня. Даниэль Эк пришел сюда вместе с пресс-секретарем Дасти Дженкинс. Отсюда идет трансляция CBS This Morning, программы, которая выходит по будням и каждое утро собирает у экранов почти 3 миллиона зрителей.

Даниэль пьет кофе из бумажного стаканчика Starbucks и ведет непринужденный разговор с ведущей Гейл Кинг. У генерального директора Spotify наголо выбритая голова и тонкая каштановая бородка от висков. Он одет в зеленую рубашку-поло, на запястье — часы Apple Watch. Всего несколько лет назад стриминга в США вообще не было, напоминает Даниэль Эк, подразумевая запуск Apple Music. Теперь же эта модель побеждает.

— Когда у вас в кармане вся музыка мира, вы начинаете слушать больше, чем раньше, — говорит 35-летний генеральный директор Spotify.

В последний раз Даниэль Эк был в этой студии, когда Spotify представляла Moments, неудачную функцию для подбора музыкального сопровождения в зависимости от занятий пользователя на протяжении всего дня. Теперь, спустя три года, Даниэль Эк берет символический реванш. Недавно Тейлор Свифт передала привет своим поклонникам: «Выходит новое крутое видео на песню "Delicate", только на Spotify, сегодня вечером. Не пропустите!»

В студии CBS Даниэль Эк объясняет, что «много-много раз» ездил в Нэшвилл, чтобы убедить Тейлор Свифт вернуться в Spotify. В четверг накануне листинга Spotify устраивает эксклюзивную премьеру ее последнего клипа. Но конкуренция по-прежнему жесткая. Ведущая несколько вызывающе сообщает: Apple Music вот-вот обгонит Spotify в США.

— Вам страшно? — спрашивает Гейл Кинг.

Даниэль Эк спокоен. Он отвечает уклончиво, как американский политик: присутствие Apple только расширяет рынок стриминга.

— Я вырос на рабочей окраине Стокгольма, и у меня не было денег купить всю музыку, которую хотелось слушать. В конце 1990-х я все думал — как бы к ней подобраться? И сделать так, чтобы доступ к музыке был легальным, а исполнители получали деньги. Мы занимаемся этим уже десять лет, но на самом деле мне кажется, что сейчас начинается второй иннинг, — Даниэль Эк употребляет бейсбольный термин, имея в виду, что обе команды провели по атаке и теперь очередь «гостей», Spotify.

Генеральный директор Spotify повторяет мысль, которую когда-то внушил ему Мартин Лорентсон: биржа не должна становиться навязчивой идеей. При этом признает, что будет следить за курсом акций в течение дня.

«Я послежу, когда биржа откроется. Но я смотрю в первую очередь на долгосрочную перспективу».

Red Flag

В условиях высокой конъюнктуры последних лет на Нью-Йоркскую фондовую биржу ежегодно выходит около сотни компаний. Примерно столько же флагов хранится в коробках у главного входа. Охранник поднимается на балкон, снимает американский флаг справа и поднимает красный с белым крестом.

С улицы флаги рассматривает репортер Dagens industri. Швейцарский, два американских — а вверху огромный логотип Spotify. В начале девятого фото попадает в Twitter.

«Ой, мы ошиблись», — бормочет охранник, когда репортер спрашивает у него, что это вообще такое.

Вскоре SVT, The Telegraph, The New York Times и Bloomberg хотят опубликовать снимок из Twitter. История получает название «The Swiss Miss» («Швейцарский промах») и быстро разлетается по СМИ. Поток острот прекращается после того, как по поводу Швейцарии и Швеции «официально» шутит сама биржа.

«Мы надеемся, что сегодня утром все успели оценить эту минутную оду во славу нашего нейтралитета в процессе ценообразования», — написано в официальном твиттере биржи.

Money Money Money

«Ребята, пакет заказов готов. У нас заказов на 5,6 миллиона акций, первые торги по 165,90!» — листинг Spotify затянется почти на четыре часа. Но в половине первого все заканчивается. 5,6 миллиона акций нашли покупателей.

Сотрудники нью-йоркского офиса Spotify, стоя у мониторов, следят за торговлей. Рынок оценивает компанию в 248 миллиардов крон. За последнее время лишь немногие IT-компании были оценены выше — в их числе Facebook и Alibaba.

В тот же день курс начнет падать и при закрытии биржи остановится на отметке 149 долларов. И все же биржевая стоимость компании выше, чем H&M, Telia, Snap и Twitter. Кроме того, прямой листинг становится образцом для подражания. Вскоре к такой же схеме прибегнут Airbnb и Slack.

В этот вторник Мартина Лорентсона нет в Нью-Йорке. Но он пишет в соцсетях несколько постов о листинге и делает репост про «неправильный» флаг на бирже. 49-летний основатель компании в этот день становится богаче всех, кто связан со Spotify. Ему по-прежнему принадлежит почти 12% компании — это 30 миллиардов крон. Твердая вера в Даниэля Эка и его идею помогла Мартину Лорентсону увеличить капитал в 500 раз.

Прибыль Пера-Йоргена Персона не так велика. Northzone получает в 130 раз больше, чем было вложено. Bloomberg сообщает, что это самая высокая доходность за всю историю европейского венчурного инвестирования. В связи с выходом на биржу Spotify Пер-Йорген Персон дает интервью американскому деловому телеканалу. Его тоже настойчиво допрашивают, что он думает об угрозе со стороны Apple Music в США. Но инвестор только отмахивается: никаких проблем, говорит он, корпорация Apple сильна лишь в рамках собственной экосистемы.

«Стратегия Spotify изначально подразумевала, что плеер будет работать на любых устройствах. Доля Apple на мировом рынке составляет примерно 20%, что, разумеется, несколько ограничивает охват», — замечает Персон.

В течение нескольких следующих месяцев и Northzone, и Creandum продают большую часть своих акций Spotify. В общей сложности фонды получают 25 миллиардов крон.

Бывшего генерального директора Stardoll Маттиаса Микше, который взял на работу Даниэля Эка в те времена, когда Spotify была лишь идеей, превозносят за умение распознать молодые таланты, сумевшие создать самую крупную компанию Швеции.

«Ура Маттиасу», — пишет у себя в твиттере бизнесмен Алан Мамеди. Маттиас Микше ставит лайк. После биржевого дебюта у Даниэля Эка 20 миллиардов крон. Spotify сделала миллиардерами своих учредителей Феликса Хагнё, гениального программиста Людвига Стригеуса и инвестиционного магната Роберта Ситрона.