Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

– Нет, я просто слышал это.

– Значит, ты не знаешь, это правда или нет. Тогда просеем через второе сито – сито доброты. Ты хочешь сказать о моем друге что-то хорошее?

– Нет, напротив.

– Значит, – продолжал Сократ, – ты собираешься сказать о нем что-то плохое, но даже не уверен в том, что это правда. Попробуем третье сито – сито пользы. Так ли уж необходимо мне услышать то, что ты хочешь рассказать?

– Нет, в этом нет необходимости.

– Итак, – заключил Сократ, – в том, что ты хочешь сказать, нет ни правды, ни доброты, ни пользы. Зачем тогда говорить?

Я познакомил вас с этой историей, потому что «три сита» Сократа – это три ключевые характеристики серьезного изложения, к которым каждому из нас нужно стремиться. Это «три просьбы» наших серьезных читателей. Удовлетворите их, и сможете завоевать уважение.

Их очень легко запомнить.

1. Сообщите мне правду.

2. Будьте со мной корректными и вежливыми.

3. Поделитесь реально полезной информацией.

И тогда вы встанете на путь серьезного автора – как раз такого, которого так хочет увидеть перед собой серьезный читатель.

Говорить правду – престижно. Быть вежливым – значит быть уважительным. Приносить пользу – прославиться своей щедростью.

Насколько это сложно, судить каждому из вас. Стоит ли к этому стремиться? Попробуйте поступать иначе, и тогда результаты появятся в тот же день.

Все мы по-своему вредные создания, и всем никогда не угодишь. Представьте, что читатель вашего послания вреднее вас. На самом деле так и происходит, потому что именно вы вторгаетесь в его жизнь и пространство.

Поэтому возникает вполне естественная реакция: читатель не спешит сдаваться и впускать вас в свою обитель, где уже сложились определенные устои. Ведь, соглашаясь на что-то, он всегда делает выбор. Поэтому и включается переборчивость – один из главных показателей вредности.

Вредность оправдана, потому что количество различных посланий, которые тем или иным способом передаются читателю, не добавляют оптимизма и не формируют ощущения покоя. И тут появляетесь вы. «Опять что-то от меня хотят», – с раздражением думает он.

Но хороший автор прет как танк. И прет напролом, обходя возражения. Особенно когда они известны ему заранее. Он сразу продумывает правильный путь и ловко добивается исполнения поставленной боевой задачи.

Возражений всегда больше, чем мы можем предположить. Потому что причины их возникновения разные. Но есть классическая пятерка возражений, о которой нужно всегда помнить.

1. «Я вам не верю» – а как он может верить, если он о вас ничего не знает и вообще видит вас впервые? Ведь вы пишете для того, чтобы лишить его части денег (хоть и с выгодой). Поэтому всегда нужно держать в рукаве несколько аргументов и выстраивать доказательную базу своего послания. Поверьте, это еще никому не навредило.

2. «Мне это не нужно» – нужно-нужно, еще как нужно. Просто читателю для приличия хочется немного покапризничать. Если бы ему «это» не было нужно, он никогда ничего не читал бы, ничего не покупал и вообще забил бы наглухо все окна и двери в своей квартире. Учитесь показывать выгоду.

3. «У меня нет на это времени» – проявление обыкновенной человеческой лени, когда нам просто не хочется менять свои устои и нарушать собственную карту ценностей. Перемены любому клиенту даются трудом, потом и затяжной обороной, даже если он этого не афиширует. Простое объяснение – он задумывается о последствиях и начинает переживать. Ваша задача – показать, что предлагаемое решение не отнимет у клиента много времени.

4. «У меня нет на это денег» – лично я не знаю ни одного человека, который во время финансовых трудностей говорил бы такую фразу. Это просто якобы красивый способ вежливо выставить вас за дверь. Замените ощущение «дорого» эффектом «выгодно» и на пальцах (вернее, буквах и цифрах) это покажите.

5. «В моем случае это не сработает» – простите, а в чьем случае сработает? Нужно показать, что ваш продукт или услуга доступны для каждого и обладают признаками универсальности. Приводите примеры из жизни таких же сомневавшихся людей. Сомневались, взвешивали и решили рискнуть. А кто не рискует, тот не кушает белужью икру платиновой ложечкой.

Запомните, любое сомнение – не STOP, а проверка, насколько серьезно вы настроены работать с тем или иным клиентом. Если клиент сразу без боя на все соглашается, что-то тут не так…

Многие специалисты по продажам и написанию текстов, говоря про неэффективные работы, часто предсказывают их судьбу – полетит в мусорную корзину. Взял в руки, посмотрел, изумился, скомкал и фигурным броском отправил в корзину, сопровождая полет мыслью: «Попаду или нет?»

Мы не можем предугадать поведение каждого читателя, но имеем полное право брать в расчет мнение большинства. В наши дни наиболее дорогой валютой стало время. Поэтому количество печатной и электронной макулатуры увеличивается в геометрически-арифметической прогрессии.

Если мы хотим, чтобы наши тексты не отправляли в мусорную корзину, желательно заранее предугадать, чего не следует делать. Так мы изначально минимизируем риск печальной судьбы своих документов.

Давайте соберем волю и голову в кулак и вместе подумаем, что отталкивает читателя.

1. Плохое оформление, которое сразу взрывает мозг.

2. «Одно и то же» – когда один текст или предложение до боли напоминает нечто ранее прочитанное (а точнее, выброшенное в корзину), полученное от других компаний.

3. Предложение того, что читателю заведомо не нужно (очевидный промах с целевой аудиторией).

4. В тексте настоящий бла-бла-бла фестиваль.

5. Эгоистический рассказ о том, какой классный автор текста и насколько восхитительны его продукты.

6. Мат и ругань (как-то встретил на одном сайте фразу «Мы делаем ох… нные сайты»). Как думаете, серьезному человеку нужно такое?

7. Дешевая полиграфия и документ на бумаге плохого качества – здесь, я думаю, все понятно.

8. Длительное вступление «ни о чем».

9. Глупый юмор.

10. Обман (об этом чуть позже, в следующей главе).

11. В тексте нет информации ни о чем новом.

12. Нет понимания, чему конкретно посвящен текст и как это поможет клиенту.

13. Очень громоздкие документы, особенно когда клиент их не просил.

14. Отсутствие конкретного предложения.

15. Нет сути и основной идеи.

16. Приказной и напыщенный тон.