Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Особенно это актуально для случаев, когда клиент сам проявляет инициативу что-то прочитать. Например, текст на вашем сайте, куда он попал по результатам поиска или по ссылке в социальных сетях.

Человек, желающий прочитать нечто нехудожественное, обращается к тексту с вполне конкретными вопросами. Четкое понимание информационных потребностей позволит вам насытить тексты информацией, которую посетитель будет внимательно изучать, поскольку увидит ответы на свои вопросы.

О том, как важно задавать вопросы, есть одна интересная история из мира страхования:

Один страховой агент узнал, что его постоянный партнер по гольфу застраховал свою жизнь на миллион долларов у его конкурента.

Агент был просто потрясен – человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочел обратиться не к своему другу, а к незнакомому агенту. Он позвонил и спросил:

– Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не оформил страховку у меня?

– Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент попросил.

Авторы редко обращают внимание на вопросы своей аудитории. Я сам в прошлом об этом не особо задумывался, а теперь понимаю, что допускал ошибку.

Классический пример – текст с описанием услуги.

Давайте для наглядности обратимся к популярной и знакомой всем услуге – доставка воды в офис.

Как потенциальный клиент я подхожу к этому тексту со следующими вопросами.

1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?

2. Сколько видов воды предлагается?

3. В какой емкости ее привозят?

4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?

5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?

6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?

7. Куда звонить, если вода заканчивается?

8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?

9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?

10. Имеется ли какое-то специальное предложение?

Для чего я задаю все эти вопросы? Не просто так, это понятно. Я хочу получить информацию, на основании которой мне легче принимать взвешенное и осознанное решение.

Долго не думая, ввожу в поиск фразу «доставка воды в офис» и открываю несколько сайтов. Теперь давайте посмотрим на текст, который я открыл одним из первых.

В городах Украины качество воды в центральных водопроводах не на высшем уровне. Это приводит к тому, что многие потребители предпочитают употреблять воду из бутылок различных производителей.

Для своих сотрудников и клиентов лучшим решением этой проблемы будет заказ и доставка воды в офис у специализированной компании.

Компания, занимающаяся доставкой данной продукции, в основном, устанавливает в офисе или другом месте все необходимое оборудование бесплатно, но при условии приобретения заказчиком определенного объема воды в месяц.

Выгода такой сделки очевидна, так как стоимость одного поликарбонатного бутыля будет значительно меньше стоимости эквивалентного литража в бутылках.

Конечно, доставка воды в офисы Киева, которую осуществляет известная компания «__________», не только обойдется дешевле, но и порадует своими вкусовыми качествами.

Ежедневное употребление качественной воды положительно отражается на пищеварительной системе и общем здоровье человека.

Неоднократно средства массовой информации говорили о проблеме центрального водоснабжения, об износе очистных сооружений и прочих неблагоприятных условиях для надлежащего водообеспечения населения.

Воспользоваться такой услугой как доставка воды в офисы Киева Вы можете, связавшись с менеджером компании «_________» и в скором времени обеспечите своих сотрудников высококачественным и чистым продуктом.

Но в качественной воде есть потребность не только в офисах, но и в спортзалах, детсадах, школах и других подобных заведениях. С помощью современного оборудования можно получить не только охлажденную воду, но и достаточно горячую для приготовления чая, что очень удобно.

Современный человек постоянно улучшает уровень своей жизни и старается максимально обезопасить себя от разных недуг. По этой причине приобретение чистой и полезной воды для ежедневного употребления является актуальным и для каждого дома.

Учитывая невысокий уровень жизни, позволить готовить пищу на покупной воде может далеко не каждый, а вот приобретение ее для питья и приготовления чая доступно практически каждой семье.

Вода данной компании поставляется из скважин Полесья, что в Житомирской области.

Многочисленные исследования показали, что данная вода имеет оздоровительные качества и пригодна к ежедневному употреблению.

О здоровье нужно заботиться, и почему бы не начать эту заботу с первого шага, не требующего больших средств.

Я специально привел текст в полном объеме и дословно, чтобы вы ощутили всю катастрофичность ситуации. Компания тратит большие деньги на продвижение своего сайта, на поддержку высоких позиций в поисковых системах, но с таким текстом все идет насмарку.

Не буду комментировать стилистику, грамматику и другие хромающие в этом тексте моменты. Мы говорим об информативности. Вы прочитали? Скажите, на какие из приведенных вопросов он отвечает?

Более того, ни один клиент не прочитает такой текст полностью. Он будет пробегать по нему взглядом с целью заметить ответ хоть на какой-то вопрос. Но у него и этого не получится.

Какой вывод напрашивается? Читатель начнет искать ответы на сайтах других компаний. Нам остается лишь констатировать факт – минус один потенциальный клиент. А сколько таких за день? Неделю? Месяц? Вот такая получается негативная математика.

Даже если вы в виде нумерованного списка перечислите конкретные ответы на поставленные вопросы, это будет гораздо лучше, чем длинный текст о пользе воды.

Упражнение

Представьте, что вам нужно написать текст по услуге «Ремонт принтеров». А теперь займите позицию клиента и составьте список вопросов, ответы на которые он хочет найти в тексте.

Как мы с вами уже выяснили, человек начинает чтение текста с конкретной целью, имея конкретные вопросы.

Если он получает информацию, которая его вообще не интересует, – какой смысл ее внимательно изучать?

Мое мнение – в тексте нужно давать ровно столько информации, сколько человек желает получить для достижения своей цели.

Все, что сверх, – уже информационный передоз.

Вернемся к теме доставки воды. В процессе поисков мое внимание привлек еще один текст. У него имелась сильная сторона – наличие ответов на вопросы, с которыми я заходил на страницу сайта по запросу «доставка воды в офис».