Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

17. Много непонятных слов. Заумный стиль.

18. Хотя бы одна или, не дай бог, несколько элементарных ошибок.

19. Откровенные запугивания: что якобы произойдет, если не воспользоваться предложением.

20. Перебор с «продающим» стилем, вызывающим эффект наглого впаривания.

21. Нет четкой структуры, хаотичное изложение.

22. Много повторов.

23. Вы уже об этом писали. Неоднократно.

Со всем этим мы будем бороться. Как только вы перевернете последнюю страницу, ваше представление о важности текста кардинально изменится. Вы поймете, что сегодня он играет определяющую роль в продвижении бизнеса.

Конечно, можете усомниться в моей правоте и поставить написанное под сомнение – это ваше право, которое я уважаю. Тогда пожелаю приятного полета авторам, закрывающим глаза на указанные проблемы.

Итак, мы постепенно подходим к ключевому моменту. Каким должен быть текст, формирующий серьезный, деловой имидж?

Здесь я подразумеваю имидж, располагающий к продолжению диалога. Благоприятное впечатление, вызывающее желание перейти от чтения к целевому действию (или к другому положительному действию, которое прямо не предусмотрено в тексте).

Человек прочитал, прокрутил в голове и сделал вывод: «Да, пожалуй, с такими ребятами действительно будет приятно иметь дело».

Встречайте и запоминайте десять характеристик текста, формирующих серьезный деловой имидж:

1) информативность;

2) конкретность;

3) аргументированность;

4) понятность;

5) краткость;

6) интерес;

7) уверенность;

8) вежливость;

9) грамотность;

10) опрятность.

В идеале каждый написанный вами текст должен содержать эти характеристики. Исключение, пожалуй, составляют разновидности так называемого мини-копирайтинга: заголовки, слоганы, названия, УТП, формулировка позиционирования, контекстная реклама и т. д.

Дальше в книге мы более подробно изучим каждый элемент, позволяющий сделать ваши тексты серьезными. Изучать будем с толком, с расстановкой и по отдельности.

Знаете, в чем причина провала многих текстов различного жанра и тематической направленности? В них не сообщается достаточного количества информации, необходимой для принятия решения.

В лучшем случае читатель задумывается, но окончательный вердикт откладывает на потом. Вечно ему чего-то не хватает для финальной отмашки. А «потом» так и не наступает из-за того, что человек ежедневно сталкивается с колоссальным объемом информации, требующей его внимания. И если вам сразу не удалось зацепить читателя – считайте, вы его потеряли и он о вас вряд ли когда-либо вспомнит.

Возможен и другой вариант: представители вашей аудитории после знакомства с текстом не понимают, что им делать дальше. Прочитали, попытались понять и отложили.

Да, они могли прочитать весь текст от корки до корки. Да, они могли со многим согласиться. А дальше что? Особенно часто подобная ситуация происходит с «холодными» текстами, поступающими к читателю без каких-либо предварительных переговоров, нежданно-негаданно.

Например, вложили листовку под дворник автомобиля. Он достает ее, смотрит на изображение девушки у дорогого спортивного автомобиля и внимательно читает:

Приглашаем вас посетить новый магазин запчастей для автомобилей «Pit-Stop».

Богатый выбор, приятные цены, быстрое обслуживание.

Оригинальные и неоригинальные запчасти.

Ждем вас по адресу: _______

Хорошо, теперь он знает о существовании такого магазина. Но как надолго эта информация останется у него в памяти? Где ответ на вопрос: «Почему мне стоит на днях посетить этот автомагазин»?

В приведенном текстовом сообщении недостаточно информации для принятия решения, посещать ли магазин. И даже картинка с девушкой не поспособствует желанию сохранить листовку.

В этой главе мы поговорим о том, как делать тексты максимально информативными. Ведь чем больше нужной информации они содержат, тем внимательнее их читают. Потому что аудитория (наконец-то) видит перед глазами ответы на интересующие вопросы.

На удивление (а вернее, на счастье), не с текста.

Перед вами стоит задача подготовить какой-то документ и вы открываете текстовый редактор, чтобы сразу приступить к работе? С завтрашнего дня избавьтесь от этой привычки.

Приступать нужно лишь тогда, когда у вас в голове сложилась целая картинка хотя бы концепции текста.

Самое первое (и самое простое), с чего начинается текст, – это осознание, с какой целью он написан. То есть нужно сформулировать конечную задачу: зачем написан текст и какую проблему он призван решить.

Приведем несколько видов текстовых сообщений и сформулируем задачи.

1. Резюме – добиться приглашения на собеседование.

2. Контекстная реклама – стимулировать читателя кликнуть по ссылке.

3. Коммерческое предложение – продать товар/услугу.

4. Письмо-запрос – получить исчерпывающий ответ.

5. Пресс-релиз – привлечь внимание к событию.

Но это только первый шаг.

Главную цель каждого текста нужно всегда держать в голове. Порой, когда я знакомлюсь с некоторыми материалами, у меня возникает вопрос: а проводилась ли с объектом описания какая-то подготовительная работа?

Осознав цель, следует написать небольшой план действий: какие моменты нужно отразить в тексте, чтобы он максимально приблизился к выполнению поставленной задачи.

Рассмотрим резюме. Что сделать, чтобы вас пригласили на собеседование?

1. Показать, что умеете составлять резюме по правилам.

2. Сообщить о желаемых должностях.

3. Убедить в своей компетентности.

4. Рассказать о собственных способностях.

5. Доказать свою результативность.

6. Подкрепить рекомендациями.

7. Произвести приятное впечатление.

Это краткий перечень. Чем выше ставки, тем массивней должен быть список действий.

Кстати, о правилах составления резюме: мало кто знает, что в шапке не нужно писать слово «Резюме», вместо него по определению идет блок «ФИО». Второй элемент – места работы указываются в обратном порядке, то есть последнее идет первым.