Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Я писала эту книгу, опираясь на примеры из своей практики и на известные теории по управлению. Теории дают нам общие контуры для понимания жизни. Иногда они полностью подтверждаются на практике, но порой ей противоречат.

Настоящий директор-лидер сам принимает окончательные решения и берет на себя ответственность за их законность и действенность. А еще он способен видеть цель и доходчиво формулировать подчиненным задачи для ее достижения. Умеет грамотно управлять ассортиментом. Может создавать коллективы, поддерживать в них благоприятный моральный климат, вдохновлять людей на эффективную работу. Он должен быть крепким хозяйственником, знать все стороны работы магазина. Вовремя, правильно и эффективно реагировать на изменения. Не бояться нового и идти в ногу со временем.

Я старалась сделать эту книгу практичной и простой, а во всех сложных случаях опиралась на здравый смысл. Если человек изъясняется сложно и высокопарно, я не считаю это признаком глубокомыслия. Всем известна фраза «Все гениальное – просто». Весь мой многолетний жизненный и трудовой опыт подтверждает это.

Надеюсь, каждая страница, которую вы прочитали, получилась понятной и применимой для повседневного использования.

Будьте успешны и счастливы.

От всей души желаю вам сделать каждого посетителя покупателем!

Виктория Ламанова

Айдентика (corporate identity) – корпоративный стиль, образ компании, создаваемый фирменным дизайном, брендингом, товарными знаками и другими визуальными и вербальными признаками. Обеспечивает единство восприятия потребителем всего, что исходит от компании.

Аттракция (attraction) – притяжение, тяготение, установка на другого человека. Также интерес и привязанность сотрудников друг к другу, вовлечение в совместную деятельность. Измеряется по шкале межличностных оценок. Важная характеристика при создании коллектива магазина.

Апгрейд (upgrade) – обновление, усовершенствование. Также повышение цены или сорта продукта без повышения его качества, например, посредством изменения упаковки. Иногда апгрейдом называют продвижение по службе – карьерный рост, повышение статуса работника.

Апселлинг (upselling) – повышение продаж за счет повышения среднего чека, продажа покупателю более дорогой версии продукта, чем первоначально планировалось. Понятие апселлинга также включает продажу большего количества продуктов, например, при проведении акций «купите два товара и третий получите бесплатно», продажу дополнительных опций, упаковок большего объема и т. п.

Баркод-сканер (barcode scanner) – отдельное устройство или мобильное приложение для смартфона, считывающее и расшифровывающее штрих– и QR-коды. Если QR-код содержит ссылку на интернет-ресурс, можно получать мгновенное сравнение цены и отзывы потребителей о продукте.

Бенчмаркинг (benchmarking) – метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний для уяснения причин их эффективности и улучшения собственных показателей. Это более детальный метод, чем привычный конкурентный анализ.

Бренд (brand) – товарный знак, торговая марка. Популярная, узнаваемая и юридически защищенная символика производителя или продукта. В понятие бренда входят название, логотип и другие элементы дизайна, делающие компанию или продукт узнаваемыми. Бренд – это образ и репутация продукта в глазах общественности.

Брендбук – «паспорт» бренда. Официальное описание и концепция бренда (идея, легенда, атрибуты, целевая аудитория и т. д.), сформулированная его владельцем. В узком смысле – образцы элементов фирменного стиля (размеры, цвета и шрифты).

Валидность (validity) – надежность, достоверность данных и методики их получения. Учитывается в магазине при анкетировании покупателей или продавцов. Если 50 покупателей написали в анкете, что обслуживание понравилось, все продавцы доброжелательны, а один клиент назвал его безобразным, потому что мало товара, эту анкету не учитываем, она не валидна.

Видеоспикер – презентационные видеоролики на сайте.

Диверсификация ассортимента (от лат. diversus – разный, facere – делать) – расширение ассортимента продукции и рынков сбыта. Принцип, который просто объясняет известная пословица «Не клади все яйца в одну корзину».

Ивент (event) – событийный маркетинг, продвижение товаров и компаний с помощью концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, семинаров, работы на выставках; показов мод; спортивных мероприятий; праздников и т. д.

Конверсия (conversion) – превращение, перевод. В продажах – превращение посетителей в покупателей. Уровень конверсии (conversion rate) – процентное соотношение покупателей к числу посетителей.

Конвергенция (от лат. сonvergo) – сближение, схождение, компромисс. В сфере розничной торговли стирание различий между различными видами магазинов: торгующих по сниженным ценам, специализированных, универмагов и т. д. Успешный магазин не должен уступать конкурентам в ассортименте, качестве обслуживания и ценах.

Корреляция (correlatio) – статистическая взаимосвязь случайных величин, при которой изменения значений одной сопутствуют систематическому изменению значений другой. Например, план продаж на декабрь коррелирует с увеличением покупательского потока. Коэффициент корреляции может быть положительным и отрицательным (понижающим).

Кросс-селлинг (сross selling) – продажа товаров в дополнение к выбранному покупателем: обувной крем при покупке туфель, цепь к подвеске из золота и т. п.

Клиентоориентированность (customer-oriented / with a customer focus) – ориентация работников магазина на интересы и потребности клиента. К составляющим такого подхода относят создание привлекательных условий покупки (удобная выкладка, привлекательный вид персонала и т. д.), надежность исполнения обязательств перед клиентом, быстроту реагирования на пожелания и запросы клиента, компетентность персонала, проявляемую эмпатию.

Концепция магазина – определяющая идея, замысел предприятия торговли.

Маржа (англ. margin от фр. marge) – разница, преимущество или рентабельность продаж. Разница между ценой продажи и себестоимостью товара. Выражается в абсолютных величинах и в процентах. Например, продажа с маржой 30 %, означает, что в каждом вырученном рубле 30 копеек составляют чистую прибыль.

Маржа (ПЕ) = ОЦ – СС,

где: ПЕ – прибыль на единицу продукции;

ОЦ – отпускная цена;

СС – себестоимость единицы продукции.

Коэффициент маржинальности (КП) = ПЕ / ОЦ,

где: КП – коэффициент прибыльности в %;

ПЕ – прибыль на единицу продукции;