Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Когда подобные вещи делаются для нашего физического и психического здоровья, – а число таких методов, программ, проектов и приложений продолжает расти – то становится сложно возражать что-либо. Кроме того, многие новые цифровые приложения, созданные с целью раскрытия секретов счастья, требуют от нас активного участия: нам следует следить за своим состоянием и с энтузиазмом сообщать о нем. Конечно, такие приложения должны иметь очевидные преимущества, иначе бы подобные методы измерения просто бы не работали.

Однако проблема в том, что этим дело никогда не ограничится. То, что началось как научное изыскание состояний человека и природы человеческого счастья, способно в мгновение ока превратиться в новые стратегии поведенческого контроля. С точки зрения философии, утилитаризм и бихевиоризм далеко не равны друг другу: первый рассматривает состояние психики как барометр для оценки всего на свете, а второй ищет способы влияния на человеческое существо и способы манипулирования его поведением. Тем не менее методы, технологии и техники обоих направлений настолько похожи, что можно легко перейти от первого ко второму. Внутренним субъективным чувствам человека в утилитаризме было придано такое значение, что теперь день ото дня желание научить компьютеры читать и предсказывать эти чувства, сделав их объективными, растет.

Аналогичным образом то, что задумывалось как попытка понять природу благосостояния человека и его прогресса – фундаментальные идеи просвещения и гуманизма – внезапно начинают помогать в продаже товаров, которые не нужны, заставляют людей больше работать на руководителей, которые их не уважают, а также соглашаться с политическими целями, о которых их мнения даже и не спросили. Количественные отношения между психикой, телом и миром неизбежно ведут к контролю над людьми и попыткам сделать их поведение предсказуемым.

Вся правда о принятии решений?

Комплекс Hudson Yards в Вест-Сайде Манхэттена является самым масштабным строительством в Нью-Йорке с момента возведения Рокфеллеровского центра в 1930-х годах. Комплекс предстанет группой из шестнадцати новых небоскребов, в которых будут располагаться офисы, около 5000 квартир, магазины и школы. Кроме того, благодаря сотрудничеству городских властей и Нью-Йоркского университета, а также инициативе бывшего мэра города Майкла Блумберга, новый комплекс превратится в еще одну огромную психологическую лабораторию. Hudson Yards – один из самых многообещающих проектов, который исследовательская группа NYU называет исчисляемым сообществом, и который будет служить источником данных для ученых и компаний. Бихевиористский проект, начатый Уотсоном и отводящий людям роль белых крыс, теперь реализуется на уровне градостроительства.

Одним из ключевых различий века большого объема данных и века опросов является то, что первые собираются по умолчанию, без всякого намерения анализировать их в дальнейшем. Организовывать опросы затратно, кроме того, необходимо всегда ясно оговаривать, с какой целью они проводятся. Что же касается данных, то считается, что исследователям следует прежде всего получить их в как можно большем объеме, а уже потом решать, что с ними делать. Команда создателей проекта Hudson Yards знает, что именно их интересует: потоки пешеходов, уличное движение, качество воздуха, расход энергии, социальные сети, расположение мусорных свалок, ресайклинг, уровень здоровья и активности работающих и проживающих в комплексе. Однако когда появилась задумка проекта, никто не считал, будто что-то из вышеперечисленного списка является приоритетной задачей. Главный разработчик Hudson Yards с восторгом говорит о своем детище, тем не менее не обладая уверенностью относительно того, что из всего этого получится. «Я не знаю, как мы сможем использовать полученную информацию, – говорит он, – однако я знаю, что в любом случае нам потребуются данные»[241]. Сначала наблюдай. Потом спрашивай.

Довольно редко сотрудники университетов привлекаются к проектам подобного размаха. Однако там, где подобное происходит, возникают огромные возможности для бихевиористского анализа и эксперимента. Бихевиористская психология строится на откровенно простом вопросе: как сделать поведение другого человека предсказуемым и контролируемым? Эксперименты, в которых меняют окружающую среду, только чтобы посмотреть, как отреагируют люди, всегда опасны с точки зрения этики. Тем не менее когда такие эксперименты выходят за рамки традиционной психологической лаборатории и проводятся в нашей повседневной жизни, проблема обретает более политическую окраску. В этих случаях общество превращается в базу для опытов научной элиты.

Как и всегда в бихевиоризме, эксперимент может быть успешным только в том случае, если его участники ничего о нем не знают. Иногда это просто сбивает с толку. В 2013 году британское правительство оказалось в полнейшем замешательстве, когда один блогер обнаружил, что соискателям работы предлагали в Интернете выполнить психометрический тест, результаты которого являлись совершенной подделкой [242]. Вне зависимости от того, как пользователи отвечали на вопросы, всем им выдавался один и тот же ответ об их сильных сторонах на рынке труда. Позже выяснилось, что это был эксперимент, проведенный правительственной организацией Nudge Unit, чтобы посмотреть, как изменится поведение человека, если тест выдаст ему определенный результат. Таким образом элита изменила социальную реальность с целью провести свой эксперимент.

Полученные благодаря ему выводы позволяют проводить политику, которая в их отсутствие выглядела бы неразумной или даже неправомерной. Например, поведенческие эксперименты в сфере преступлений доказывают, что люди менее склонны психологически принимать наркотики или совершать мелкие преступления, если наказание последует быстро и если его невозможно избежать. Связь между действием и результатом должна быть более чем очевидной, чтобы наказание срабатывало. В этом смысле надлежащее судопроизводство становится настоящей преградой на пути изменения поведения большого количества людей. Знаменитая программа HOPE (Hawaii's Opportunity Probation with Enforcement – Гавайская программа испытательного срока) строится именно на этом и следит за тем, чтобы преступники знали: стоит им вновь совершить преступление, они сразу же окажутся за решеткой.

Такие проекты, как сообщество Hudson Yards, тест-подделка от Nudge Unit и HOPE, имеют ряд общих характеристик. Их всех объединяет высокая степень научного оптимизма, верящего в возможность все-таки узнать, каким образом человек принимает решения, и в соответствии с полученными знаниями выстроить политику (или бизнес). Этот оптимизм возник не вчера. Он, скорее, отсылает нас на несколько десятилетий в прошлое. Первая его волна пришлась на 1920-е годы, она была спровоцирована теориями научного менеджмента Уотсона и Тейлора. Вторая же волна случилась в 1960-е, во время войны во Вьетнаме, когда в менеджменте стали популярны статистические подходы, главным сторонником которых являлся министр обороны США Роберт Макнамара. В 2010 году настало время третьей волны научного оптимизма.