Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

На первый взгляд кажется, что задача Вольф не имеет ничего общего с задачей Форреста по продаже шуток для своих. Но найденное ею решение возвращает нас к концепции закона притяжения. Вспомните правило Уоттса и Лесковеца для популярности: идеи распространяются наиболее надежно, когда они попадают в уже существующую сеть тесно связанных и заинтересованных людей [272]. Другими словами, если вы пытаетесь привлечь группы людей, подумайте, где они формируются. Чтобы создать базу ранних пользователей, Вольф решила пойти куда-то, где сотни, а еще лучше тысячи одиноких людей уже были связаны друг с другом. Поэтому она направилась в свой университет.

Вольф закончила Южный методистский университет в Далласе, известный своей культурой студенческих клубов. Она хорошо знала, что такое «опыт Южного колледжа». Чтобы найти пользователей, она сначала направилась в университетский женский клуб. «Я вошла в помещение клуба и попросила их сделать мне личное одолжение и загрузить Tinder, – призналась она. – Я сказала им, что я молодая работающая женщина, нуждающаяся в их поддержке, и что, между прочим, каждый симпатичный парень в кампусе загрузит приложение в следующие двадцать минут, потому что я собираюсь прямиком направиться в мужской университетский клуб».

Убедив студенток загрузить приложение, она отправилась обрабатывать студентов. Она сказала им, что лично видела, как каждая девушка в здании через дорогу загружала это приложение. «Не разочаровывайте девушек, они ждут вас!» – говорила она. А теперь догадайтесь, что сделали парни. «Они немедленно загрузили приложение».

Вольф не распространяла приложение, выискивая особо влиятельных людей. Она предпочитала охватывать сразу целые группы. Она использовала уже существующие сети – популярные мужские и женские университетские клубы, которые были связаны с другими студенческими клубами в метакластере общественной жизни ЮМУ.

По признанию Джо Муноса, помогавшего создавать код для Tinder, компания отправила Вольф в командировку в самые известные колледжи по всей стране с той же программой действий. «Ее рекламная стратегия была просто гениальной, – рассказывал он Bloomberg. – Она появлялась в женских студенческих клубах, проводила презентацию и убеждала всех присутствующих девушек установить приложение. Затем она отправлялась в мужской студенческий клуб – студенты открывали приложение и обнаруживали там всех знакомых симпатичных студенток» [273]. До того как Вольф отправилась в свою веселую поездку по стране, пользователей Tinder насчитывалось менее 5000. К моменту ее возвращения их число выросло до 15 000. «Лавина хлынула», – рассказывал Мунос [274].

Первоначальное распространение Facebook осуществлялось по сходной схеме. Сервис был создан в 2004 г. как адресная книга для студентов колледжа Гарвардского университета и нескольких других колледжей. Facebook быстро стал популярен у молодых людей, которые уже были связаны друг с другом благодаря совместной учебе, развлечениям и жизни в кампусе. Как и у Tinder, его рост основывался на использовании «стратегии боулинга»: подобно мячу для боулинга, направляемому в центр тщательно расставленных кеглей, новый продукт внедряется в маленькую нишу, в уже существующую сеть хорошо знакомых друг с другом людей [275]. Новая социальная сеть оказалась бы бесполезной, если бы включала тысячу людей, случайным образом рассредоточенных по всему миру. Но Facebook не столько ориентировался на новые знакомства, сколько пытался оцифровать – а возможно, и углубить – миллионы уже существовавших связей между студентами.

Вольф использовала ту же стратегию для развития Bumble, ее следующего приложения знакомств с одним принципиальным отличием: начинать беседу имели право только женщины. «Я вернулась в ЮМУ, посещала женские студенческие клубы и просила присутствующих загрузить мое приложение». На этот раз она использовала материальные стимулы – многочисленные подарки с желтым логотипом Bumble – и обещала специальные призы тем девушкам, которые отправят сообщения наибольшему числу своих друзей.

Bumble быстро добился успеха, собрав более 3 млн пользователей за 15 месяцев работы [276]. Когда я беседовал с Вольф в 2015 г., Bumble по-прежнему распространялся через студенческие кампусы, но, по признанию самой Вольф, ее фирменный метод уже не приносил прежних результатов. Женские студенческие клубы уже стали известны как плацдармы для быстрого доступа к студенческим сетям знакомств, и теперь их осаждали создатели стартапов с рекламой своих приложений. «Я твердо верю, что реклама в одном формате способна подействовать на человека всего несколько раз, после чего у него вырабатывается предубеждение, – рассказывала Вольф. – Мой мозг постоянно анализирует: не пытаетесь ли вы что-нибудь мне продать. Посещение женских студенческих клубов долгое время давало результат, но теперь, я думаю, нужно искать в каждой сети подходящего человека, который мог бы выступать в качестве моего доверенного лица».

Самый важный элемент в глобальном каскаде – это не волшебные вирусные элементы и не таинственные агенты влияния. Важнее всего найти группу людей, которые легко поддаются влиянию. Это переворачивает вопрос об агентах влияния с ног на голову. Спрашивайте не «Кто обладает влиянием?», а «Кто подвержен влиянию?». В компьютерных моделях Дункана Уоттса глобальные каскады возникают тогда, когда триггер воздействует на тесно связанную аудиторию, сгруппированную вокруг чего-то общего для нее, своего рода мягкого культа. То же самое обнаружила и Уитни Вольф.

«Я часто спрашиваю членов моей команды, где бы они предпочли разместить рекламу: на нью-йоркских такси или на стикерах для рюкзаков, – рассказывала она. – Машину нью-йоркского такси увидят тысячи людей, а стикер на рюкзаке привлечет внимание десятка человек». Но Вольф, подобно Винсенту Форресту, предпочитает небольшие символы идентичности, служащие стартовыми точками для бесед между друзьями. «Когда мне удается сделать мою работу хорошо, – говорит Форрест, – получается точное высказывание… И оно сформулировано таким образом, чтобы быть близким, личным для других людей с теми же интересами».

Мир – это не единообразно связанное глобальное сообщество людей. Это миллионы объединений, групп и культов. Модели Уоттса, приложения Вольф и покупатели Форреста показывают одно: успешные продукты распространяются наиболее предсказуемо, когда они хорошо подходят небольшой группе людей, считающих себя не представителями мейнстрима, а скорее индивидуальностями, связанными общей идеей, которую они считают особой. Люди весь день могут говорить о том, что делает их обыкновенными. Но оказывается, они хотят делиться тем, что делает их непохожими на других.

В колледже я изучал журналистику и политологию, но также играл в любительском театре и обычно предпочитал сцену редакционному отделу новостей. Мне кажется, что я всегда любил писать, поэтому воспринимал это занятие как игру на сцене. Обе специальности требовали от меня развивать интуитивное понимание того, что у людей внутри и как это проявляется, учиться расшифровывать чужие чувства и жесты, мысли и слова. Будучи первокурсником, я посмотрел студенческую постановку «Сирано де Бержерака», романтической пьесы 1897 г. Спектакль разыгрывался на подмостках расположенного на территории кампуса студенческого театра, который снаружи выглядел сущей развалиной. Условия были не царские, освещение слишком резкое, стулья старые, а импровизированные декорации соответствовали уровню студенческой постановки. Но я был очарован. Я любил Шекспира, Стоппарда и Кушнера, но в 18 лет эта пьеса казалась мне лучшей из всех, которые мне довелось увидеть.