Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Но письменные коммуникации не похожи на фехтование. Скорее они напоминают наведение ракеты дальнего радиуса действия. У вас есть время выбрать и уточнить цель, и, если вы обнаружите, что наметили неверный курс, вы всегда можете исправить ошибку. Увеличенный запас времени заставляет по-другому распределять внимание. Когда я разговариваю с одним человеком, мое внимание естественным образом направлено на моего собеседника. Когда я разговариваю с тысячей человек онлайн – например, когда пишу пост в Facebook или Twitter, – у меня нет возможности смотреть кому-то в лицо или прислушаться к нуждам всех этих людей. Прожектор направлен внутрь. Беседа с тысячей людей – это не беседа. Это презентация.

Возможно, вам знакомо это чувство – мне оно безусловно знакомо. Для меня Twitter – это главная страница новостей, место общения с другими журналистами и ресурс, без которого я не могу представить свою жизнь. Но когда я смотрю на мои посты в Twitter за последние месяцы, меня удивляет, насколько отличается моя сетевая версия от оригинала и как непохож мой стиль общения в сети на мою манеру разговаривать за обеденным столом. Я впитываю интернет-сленг. В сети я бесстрастен, лукав, всегда осведомлен о малейших поворотах карусели новостных медиа – и поэтому так редко проявляю моменты недопонимания, характерные для беседы один на один: «Да?.. Расскажите мне об этом больше… Я понятия не имею…»

Публично люди часто говорят о проблемах. Приватно они говорят о планах. Публично они демонстрируют стратегически важные эмоции. Приватно они стремятся поделиться своими маленькими неприятностями. Публично они хотят вызывать интерес. Приватно они хотят быть понятыми.

Наука о сетевых эффектах утверждает, что по мере того, как сеть расширяется, ее ценность для каждого пользователя растет экспоненциально. Но если большие сети поощряют приглаженные сообщения, то это может не понравиться аудитории, которая ищет искренности, свойственной менее многолюдным беседам – одного с пятью или даже одного с одним. На тех, кому не нравятся эти лавины самовосхваления, начинает действовать своеобразный «антисетевой эффект», то есть социальные сети для них становятся невыносимы. Типичная критика Facebook и Instagram сводится к тому, что пользователи придают своим жизням такой фантастический вид, что наши собственные жизни выглядят в сравнении с ними крайне унылыми. Часто мы на самом деле хотели бы сказать: «Я ненавижу моих друзей в Facebook», но говорим: «Я ненавижу Facebook».

Этот разрыв между онлайн- и офлайн-жизнью имеет реальные последствия для компаний, пытающихся использовать сарафанное радио для распространения молвы о своих продуктах. Собирая материал для этой главы, я беседовал с работниками нескольких компаний, создававших приложения для онлайн-знакомств. Каждый из них говорил о трудности вирусного распространения таких приложений. Некоторые руководители компаний видели причину этого в том, что до недавнего времени большинство людей не любили обсуждать в интернете свое одиночество. Например, в Instagram принято выкладывать фотографии, где вы пьете пиво на пустынном пляже на фоне живописного заката; но там не принято объявлять всему миру, что вы отчаянно ждете свидания. Социальные сети – это королевство эгоизма. «Я одинок и ищу себе пару» – это своего рода проявление самоунижения, которое большинство людей приберегают для беседы с близким другом.

В интернет-культуре по-прежнему ценится искренность, и в медиа появились несколько усовершенствований, призванных привнести интимность личной беседы в коммуникации одного человека с тысячей. Стиль социальных сетей заимствовал многое из стиля текстовых сообщений и электронных писем. Даже в серьезных сетевых статьях можно встретить GIF-картинки, эмодзи, веселые аббревиатуры и жаргон, неотличимый от того, который используется в дружеских электронных письмах. В эпоху расцвета подкастов традиционное вещательное радио часто звучит подобно задушевной беседе. Звезды YouTube обращаются к миллионам зрителей из своих спален подобно обычному тинейджеру, приветствующему старого друга. Предсказывать будущее медиа – глупое занятие, но я предамся ему ненадолго и предположу, что новые медиаформаты будут сохранять непринужденный стиль личного общения, несмотря на глобальный охват аудитории. Медиа будут становиться крупнее, но ощущать себя меньшими[70].

В конце пьесы Сирано де Бержерак умирает на руках Роксаны. Финальная сцена разворачивается много лет спустя после начала действия, в парижском монастыре осенним днем, когда красные и желтые листья ярко выделяются на фоне зелени тиса и самшита. Роксана баюкает умирающего героя, целует его в лоб и говорит, что любит его. Перед тем как погрузиться в вечное молчание, Сирано произносит последние два слова в пьесе, которые становятся кульминационным пунктом в жизни поэта. Эти последние слова – не «моя любовь», «моя правда» или «моя добродетель», а «мой плюмаж». На пороге смерти, на руках у своей возлюбленной, Сирано ничего не может с собой поделать. Он актер до мозга костей, добивающийся смеха зала и покоряющий сердца аудитории.

Стив Джобс обещал «три революционных продукта». Он лгал.

Выступая в январе 2007 г. в Москон-центре в Сан-Франциско перед пятитысячной аудиторией посетителей торгово-промышленной выставки Macworld, он, одетый в неизменную черную водолазку, представил им свой технологический триптих [282]. «Во-первых, iPod с большим дисплеем и сенсорным управлением, – начал он, приглашая аудиторию выразить свой восторг криками и аплодисментами. – Во-вторых, принципиально новый мобильный телефон, – продолжил он, вызывая еще более громкий гул одобрения. – И в-третьих, инновационный девайс для общения через интернет», – сказал он под вялые хлопки и единичные нерешительные возгласы.

Хитрость заключалась в том, что эти три новых революционных продукта фактически были одним устройством, которое объединяло в себе сенсорный дисплей, музыкальный плеер, телефон и возможность выхода в интернет. «И мы назовем его iPhone», – заключил Джобс. Аудитория смеялась, кричала и аплодировала.

Но за пределами Москон-центра настроения были скептическими. Бывший исполнительный директор Microsoft Стив Балмер считал перспективы сотового телефона за $500 смехотворными. («Нет никаких шансов на то, что iPhone завоюет сколько-нибудь значительную долю рынка, – заявил он. – Никаких шансов». В июле 2007 г., за несколько дней до появления iPhone в магазинах, медийная и рекламная фирма Universal McCann выпустила нашумевший отчет о новом продукте Apple. Ему предрекали полный крах [283].

«Простая истина, – заявил ведущий специалист фирмы Том Смит, – заключается в том, что конвергенция [все в одном девайсе] – это компромисс, обусловленный финансовыми ограничениями, а не творческими устремлениями. На рынке, где доступны разные устройства, большинство предпочитает их одному девайсу, делающему все».