Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Universal McCann провела опрос 10 000 респондентов. По их прогнозам, iPhone должен был испытывать большие трудности на богатых рынках США, Европы и Японии, потому что немногие потребители захотели бы отказаться от своих превосходных мобильных телефонов, фотокамер и MP3-плееров ради продукта, который называется универсальным, но по-настоящему хорошо не справляется ни с чем.

Хотя более 70% респондентов в Мексике, Малайзии и Индии заявили, что им «нравится идея иметь один портативный девайс для удовлетворения всех потребностей», подобное мнение высказали всего около 30% немцев, японцев и американцев.

Люди склонны к простальгии, они обожают делать предсказания. Но будущее – это анархия, оно отказывается подчиняться даже самым обоснованным прогнозам. Спустя 10 лет iPhone не был провальным продуктом. Он стал самым прибыльным новым устройством за последние 50 лет. Этот результат оказался особенно неприятным для Балмера, так как бизнес Apple, связанный с производством iPhone, менее чем за 10 лет стал стоить больше, чем Microsoft.

Конечно, можно сказать, что Universal McCann сделала серьезную ошибку. Однако правда в том, что Universal McCann, как это ни удивительно, была права. Люди в развитых демократических странах искренне считали, что им не нужен iPhone. Компания тщательно зафиксировала безразличие жителей Германии, Японии и Америки к продукту, который они никогда не видели и не понимали. Apple потратила миллиарды долларов и пять лет на разработку продукта, которого американцы действительно не хотели. До тех пор, пока они его не захотели.

В каждой отрасли есть свои легенды о том, как отвергнутое предложение становилось впоследствии хитом. Несколько издательств отказались напечатать первую книгу о Гарри Поттере. Найджел Ньютон, исполнительный директор Bloomsbury, купил рукопись за несколько сотен фунтов только тогда, когда на этом настояла его восьмилетняя дочь, провидчески заявив, что она «намного лучше всего остального» [284]. Теперь книги о Гарри Поттере, которых уже продано более чем на $450 млн, стали мировыми бестселлерами и обошли «Хроники Нарнии» и «Властелина колец», вместе взятых. Когда музыканты Who заявили гитаристу Джимми Пейджу, что его группа полетит вниз, как «свинцовый дирижабль», он воспользовался этими словами и переименовал свой коллектив в Led Zeppelin. Теперь по продажам записей Led Zeppelin занимает второе место в истории поп-музыки после The Beatles; сегодня продажа ее альбомов приносит больше денег, чем продажа альбомов Who и Rolling Stones, вместе взятых. Как-то раз в 2001 г. Руперту Мердоку, основателю News Corp и 21stCentury Fox, позвонила дочь Лиз и потребовала адаптировать идущее на британском телеканале шоу под названием «Популярный кумир» (Pop Idol) [285]. Руководители Fox скептически отнеслись к проекту. Но Мердок, доверявший своей дочери, велел им купить права на это шоу. Десять лет подряд созданная на основе этого шоу передача «Кумир Америки» (American Idol) занимала первые строчки в рейтингах популярности в США.

Эти истории часто пересказываются не только потому, что помогают увидеть тонкую грань между успехом и неудачей, но и потому, что напоминают хитмейкерам о переменчивости фортуны в их отрасли. «Никто не знает ничего наверняка», – сказал киносценарист Уильям Голдман, и эта цитата стала девизом многих компаний [286]. Когда нужно предсказать будущее, неведение – это то, что нас всех объединяет.

Чтобы найти новый хит, нужно изучить много плохих, посредственных и даже хороших идей, появившихся в неподходящее время. Прежде всего, для этого требуется модель бизнеса, готовая к тому, что большинство новых замыслов потерпят неудачу; что самые многообещающие идеи часто вызывают всеобщий скептицизм и что один большой хит способен окупить тысячу неудач.

По греческой легенде, Кассандра, дочь царя Трои, была наделена даром предвидения, но из-за наложенного на нее проклятия ее предсказаниям никто не верил. Еще до начала Троянской войны Кассандра предвидела, что греки разграбят город, проникнув в него внутри деревянного коня. Но защитники города проигнорировали ее предупреждения, и Троя была разрушена. Тяжесть дара Кассандры в конце концов довела ее до помешательства.

Сегодня человека, мрачные предсказания которого не воспринимаются всерьез, называют кассандрой. Этот титул символизирует презрение или жалость. Быть в современном мире кассандрой – значит не пользоваться авторитетом. На современных кассандр смотрят как на полутрагических оракулов, которые стонут по поводу грядущего бедствия, но от слов которых все отмахиваются.

Но я полагаю, что наследие Кассандры заслуживает переосмысления. Если бы эта прорицательница жила сегодня, в условиях современного рынка, она стала бы богатейшей женщиной в мире. При обвале фондового рынка, когда большинство трейдеров продают свои акции, только Кассандра могла бы предугадать нижнюю точку падения биржевых индексов. Когда в конце 1980-х студии звукозаписи подписывали контракты с длинноволосыми рок-музыкантами, только Кассандра могла бы предвидеть приближение эры хип-хопа. Предсказать, куда повернет ход истории, приятно. Но в экономике правильное предсказание оказывается особенно ценным, когда все думают, что вы неправы.

Монопольный доступ к точной информации о будущем – это чаша Грааля прибыльного прогнозирования. Предсказание наиболее успешных хитов основывается на ресурсах кассандры – мнениях, отчетах или догадках, которые являются пророческими, но по большей части игнорируются. Наиболее известные инвестиции в истории Уолл-стрит – такие, как покупка Уорреном Баффеттом в 1990 г. банка Wells Fargo в период кризиса на рынке кредитов и сбережений [287] или активная игра против рынка ипотечного кредитования США в 2007 г. [288], показанная в фильме «Игра на понижение», – оказались невероятно прибыльными именно потому, что эти инвесторы обнаружили информацию, на которую в то время большинство людей не обратили внимания.

Баффетта и спекулянтов, предвидевших крах на рынке ипотечных кредитов, считали когда-то сумасшедшими. Они были кассандрами. Они предсказывали будущее, и люди считали их сумасбродами, но именно поэтому обе финансовые стратегии в итоге оказались столь успешными.

В мире избытка информации и всеобщей прозрачности трудно найти ресурс или стратегию, которые оказались бы одновременно пророческими и скрытыми. Если каждый инвестор будет понимать, что сегодняшний коэффициент брачности предсказывает завтрашний экономический рост, то никто не получит особого преимущества, отслеживая коэффициент брачности. Когда книга комиксов кажется отличным исходным материалом для кинофраншизы, все крупные студии борются за права на самые популярные комиксы, что двигает цену на эти права вверх и делает их невыгодными инвестициями. Когда Candy Crash становится самой популярной мобильной игрой, другие разработчики заваливают App Store сходными играми. Вы понимаете: трудно заработать деньги на пророчестве, если прогноз у всех одинаков.

Копирование недавних успехов – игра, в которую умеет играть каждый. Но разглядеть следующую большую возможность прежде, чем ее увидят другие, – куда более ценное умение. Это удалось Баффетту в 1990 г. Это удалось Мердоку в 2001-м. Это удалось Apple в 2007-м. Это означает быть немного неправым в правильно выбранное время.