Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - Дэн Ариели

Немногие из американцев, достигших сознательного возраста к 1987 году, смогут забыть «сагу о малышке Джессике». Джессика была полуторагодовалой девочкой из техасского Мидленда. Как-то раз она играла в саду у своей тети и внезапно упала в старый высохший колодец глубиной более 6 метров. Она провела в темной подземной дыре 58 с половиной часов, однако СМИ преподносили происшествие так, как если бы оно затянулось на несколько недель. Эта драма сплотила между собой множество людей. Буровики, дипломированные спасатели, соседи и журналисты устраивали в Мидленде ежедневные бдения, к которым присоединились телезрители по всему миру. Весь мир следил за каждым дюймом прогресса в спасательных работах. Когда спасатели обнаружили, что правая нога Джессики застряла между камней, их охватило смятение. Все присутствовавшие пришли в настоящий восторг, когда девочка начала подпевать колыбельную про Шалтая-Болтая, транслировавшуюся через динамик, спущенный в шахту (интересный выбор песни, учитывая сложившиеся обстоятельства). И у многих присутствовавших появились слезы облегчения, когда малышку наконец вытащили на поверхность.

После спасения семья Джессики получила свыше 700 тысяч долларов пожертвований. Журналы Variety и People, описывавшие историю во всех деталях, разлетались как горячие пирожки. Скотт Шоу из газеты Odessa American получил в 1988 году Пулитцеровскую премию за свой снимок малышки на руках у одного из спасателей. Был снят телевизионный фильм «Поющий ребенок: спасение Джессики МакКлюр», главные роли в котором сыграли Бо Бриджес и Патти Дьюк, а композиторы Бобби Джордж и Джефф Дин Роч увековечили девочку в своих балладах.

Конечно, Джессика и ее родители сильно пострадали. Но почему, в конце концов, малышка Джессика привлекла больше внимания, чем репортажи СМИ о геноциде в Руанде 1994 года, в ходе которого всего за 100 дней было убито 800 тысяч людей, в том числе множество детей? и почему наши сердца откликнулись на страдания техасской девочки гораздо охотнее, чем на мучения жертв массовых убийств и голода в Дарфуре, Зимбабве и Конго? а если поставить вопрос чуть шире, то почему мы бросаемся выписывать чеки, чтобы помочь одному человеку, но при этом не испытываем потребности к действию перед лицом других трагедий, более жестоких, массовых и кровопролитных?

Это сложная тема, которая волнует философов, религиозных мыслителей, писателей и ученых с незапамятных времен. Возникновению апатии по отношению к большим трагедиям способствует множество обстоятельств. Часто проблема связана с отсутствием информации о разворачивающихся событиях, расистскими настроениями, а также с тем фактом, что боль в других частях света воспринимается нами куда слабее, чем страдания наших ближайших соседей. По всей видимости, еще один важный фактор связан с размером трагедии. В свое время об этом сказал не кто иной, как Иосиф Сталин: «Смерть одного человека — это трагедия, смерть миллионов — статистика»[87]. Полная противоположность Сталину, мать Тереза, выразила примерно те же мысли, сказав: «Когда я смотрю на толпу, то не делаю ничего. Когда я смотрю на человека, то приступаю к действию». Тот факт, что Сталин и мать Тереза согласились с этим высказыванием (пусть и по совершенно разным причинам), а также предположение о том, что это высказывание верно, означают лишь одно: обладая невероятной чувствительностью к страданиям одного человека, мы в целом (что крайне тревожно) безразличны к страданиям множества людей.

Неужели трагедия становится все более безразличной для нас по мере нарастания числа ее участников? Эта мысль удручает, и я заранее предупреждаю вас, что следующий ниже текст не предназначен для развлечения, — но, как и в случае со многими другими человеческими проблемами, я считаю важным разобраться в том, что на самом деле движет нашим поведением[88].

Чтобы лучше понять, почему мы сильнее реагируем на страдания единственного человека, позвольте рассказать вам об эксперименте, проведенном Деборой Смолл (преподавателем университета штата Пенсильвания), Джорджем Ловенстайном и Полом Словичем (преподавателями университета штата Орегон). Деб, Джордж и Пол вручали участникам эксперимента по пять долларов за заполнение опросного листа. Получившим деньги экспериментаторы рассказывали о проблемах, связанных с нехваткой в мире продовольствия.

Как вы, возможно, уже догадались, информация о дефиците продовольствия доводилась до различных людей по-разному. Одна группа, получившая название «статистическое условие», читала следующий текст:

Нехватка продовольствия в Малави привела к страданиям более 3 миллионов детей. Засуха в Замбии в 2000 году привела к 42%-ному падению объемов производства кукурузы. В результате, по некоторым оценкам, 3 миллиона жителей Замбии оказались перед угрозой голода. 4 миллиона ангольцев — треть населения страны — были вынуждены покинуть свои дома. Более 11 миллионов человек в Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.

Затем участникам предоставлялась возможность пожертвовать часть заработанных пяти долларов в благотворительный фонд, занимавшийся оказанием продовольственной помощи. Прежде чем продолжить чтение, спросите себя: «Сколько бы я отдал денег, оказавшись на месте участника?»

Вторая группа, которую исследователи назвали «определяемое условие», получила статью о Рокии, бедной семилетней девочке из Мали, оказавшейся перед лицом голодной смерти. Участники могли посмотреть ее фотографию и прочитать следующее заявление (составленное по всем канонам прямой рассылки):

Ее жизнь могла бы измениться к лучшему в результате вашей финансовой помощи. С вашей помощью и помощью других жертвователей фонд Save the Children[89] сможет помочь Рокии, ее семье и другим членам ее сообщества. Мы сможем накормить ее, дать ей образование, обеспечить медицинскую помощь и научить основам гигиены.

Так же как и участники группы «статистическое условие», участники группы «определяемое условие» имели возможность пожертвовать часть только что заработанных ими пяти долларов. Спросите себя еще раз, сколько денег вы захотели бы пожертвовать, услышав историю Рокии. Отдали бы вы больше денег для того, чтобы помочь этой девочке, или для того, чтобы помочь справиться с общей проблемой голода в Африке?

Если вы похожи на большинство участников эксперимента, то отдали бы в пользу Рокии примерно в два раза больше денег, чем на борьбу с голодом (в группе «статистическое условие» средний размер пожертвования составил 23% от заработка участников, однако в группе «определяемое условие» средний размер пожертвования был в два раза больше и составил около 48%). Это является наглядным примером того, что ученые в области социальных наук называют эффектом «определяемой жертвы» (the identifiable victim effect): видя изображение или узнав информацию о конкретном человеке, мы испытываем по отношению к нему более глубокие чувства, а затем отвечаем на этот импульс своими действиями и пожертвованиями. Однако когда информация не носит индивидуального характера, мы не испытываем столь же сильного сострадания и вследствие этого не приступаем к действиям.