От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

Когда перед компанией встает вопрос определения стратегии, она в первую очередь смотрит, что делают конкуренты, которых воспринимает как соперников в некоем соревновании. Вполне понятная логика, особенно если учесть, что сам термин «стратегия» заимствован из военного искусства. Именно поэтому экономику часто сравнивают с войной – отсюда выражения типа «экономическая война», столь же распространенные, сколь и бессмысленные.

Но с наступлением информационной экономики многие компании заметили, что спор за долю рынка с ними ведут не конкуренты, а совершенно новые компании, компании нового типа, способные предложить потребителю те же услуги и товары, но в качественно новом виде.

У французского телеканала TF1 зрителей отбирает не телеканал France 2, а интернет с его сервисами типа YouTube и Netflix. Молодежь гораздо меньше смотрит телевизор и гораздо больше времени, чем старшее поколение, проводит в интернете. Компании типа YouTube и Netflix оказывают потребителю ту же услугу, но с использованием новых технологий и на основе качественно иного с ним взаимодействия. Это и есть пример новой бизнес-модели.

Бизнес-модель – это способ производства, распространения и продажи стоимости.

В современном мире вопрос стратегии состоит не в том, вернее, не столько в том, чтобы действовать успешнее конкурентов, сколько в том, чтобы вписаться в бизнес-модель и доказать свою способность в перспективе ближайших лет исполнять соответствующие функции. К конкуренции между компаниями добавляется конкуренция между бизнес-моделями.

В соответствии с законом Габора («Все, что технически осуществимо, рано или поздно будет осуществлено»), быстрый прогресс техники приводит к нестабильности бизнес-моделей. Они усложняются и приобретают стратегическое значение.

Своим широким распространением эта идея обязана Крису Андерсону, автору книги, которая так и называется – «Длинный хвост» (The Long Tail). На очень простом и наглядном графике Андерсон показал динамику уровня популярности товаров, то есть их рейтинг.

Рис. 20.1. Длинный хвост

О чем говорит этот график? О том, что в каждой категории товаров (книг, музыкальных записей, телепередач и т. п.) есть свой «чемпион» (бестселлер), за которым следует обладатель второго места с чуть более низкими продажами, за ним – обладатель третьего и т. д. В этом нет ничего нового. Интерес в том, чтобы посмотреть, в какой точке продажи остановятся. В традиционной экономике, для которой характерны переменные издержки, товары, пользующиеся минимальной популярностью, вообще исчезают с рынка – никто не станет их ни производить, ни продавать, поскольку доход от их реализации не покрывает переменных издержек. Следовательно, концентрация усилий происходит в левой части графика, то есть на массовом рынке.

Но когда маржинальная цена равняется нулю, например в случае, когда продажа дополнительного товара не требует издержек, становится возможным предложить на рынок не слишком популярные товары – на них все равно найдется покупатель, даже если он не будет массовым. Практика показывает, что подобное предложение действительно находит спрос. Правая часть кривой не уходит в нулевую зону, хотя по логике массового рынка должна бы. Вот эту часть и назвали «длинным хвостом» (по-английски «long tail»).

Приведем несколько примеров наиболее наглядных «длинных хвостов»:

Благодаря феномену «длинного хвоста» растет число нишевых рынков. Сегодня занимать нишу вовсе не означает прозябать. В основном ниши утверждаются за счет массового рынка, доминирование которого ослабляется, а компаниям, занятым производством и продажей массового продукта, приходится затягивать пояса. Они воспринимают это как вражескую, чуть ли не варварскую атаку на свои интересы.

Концепция «длинного хвоста» основывается на идее о том, что потребитель хочет и может иметь выбор. Вот почему этот процесс необратим, и обвинения в каком угодно варварстве ничего здесь не изменят.

Потенциально интернет предоставляет доступ – через электронную почту или социальные сети – всем жителям планеты. Таким образом, Всемирная паутина позволяет производителям стоимости дотянуться до потенциального конечного потребителя либо без помощи посредников, либо через посредников нового типа.

Вот несколько примеров того, как это происходит: