От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон

Вернемся ненадолго к такому трудному случаю, как газета.

Информация, которую она продает, находится в открытом доступе в интернете, и многие потребители информации предпочитают получать ее из интернета бесплатно. Чтобы избежать обесценения, некоторые газеты выкладывают информацию в интернет бесплатно, пытаясь продавать или рекламу, или какие-то связанные с информацией продукты. Как правило, подобная стратегия оборачивается провалом. Интернет позволяет отвоевать назад лишь очень небольшую долю утраченной стоимости.

Справедливости ради заметим: отдавать даром то, что обычно продается, само по себе выглядит немного странно. Почему-то мы не очень часто видим перед булочными лоток с бесплатным хлебом, если только это не рекламная кампания. Именно по этой бизнес-модели работают радиостанции, у которых огромная аудитория. Ту же стратегию приняли на вооружение бесплатные газеты: их бизнес-модель не прибыльна, но хотя бы логична. Напротив, бизнес-модель, в которой смешаны бесплатный и платный элементы, представляется нелогичной, поскольку бесплатный элемент разрушает в представлении потребителя само понятие стоимости. Потребитель начинает думать, что информация не имеет рыночной стоимости (вообще-то он всегда это подозревал, а теперь ему это доказывают), и заставить его платить за информацию становится все труднее. Действительно, разве можно продать стоимость, если сам ее разрушаешь?

Газеты, не пожелавшие пойти по пути рекламной модели, должны вернуться к основному принципу прежней стратегии, то есть продавать свой продукт по цене, превышающей производственные издержки. Иначе говоря, поднимать цены при сжимающемся спросе. Кстати, именно так и поступают те газеты, которым удается выживать.

Но если вы поднимаете цены, это предполагает, что вы продаете информацию высшего качества, то есть подлинную стоимость. Если сравнить цены на газеты и на книги, мы заметим, что газеты стоят не так уж дорого (ежедневная газета продается за 1,5 евро, тогда как за книгу придется выложить 15–20 евро). Это означает, что газеты обращаются к клиентуре, для которой время является более редким ресурсом, чем деньги. Такой клиент купит газету, если сочтет, что ему не жаль времени, потраченного на ее чтение. Сколько он за нее заплатит, для него вопрос второстепенный.

Бесспорно, сегодня число людей, читающих газеты на бумаге, сократилось, но это не значит, что их не осталось вовсе и что бумажные газеты, публикующие качественную информацию и продающие свой продукт относительно дорого (выше издержек), не смогут выжить. У них остается свой потребитель, ценящий время дороже денег. Это называется стратегия уникальности.

Стратегия, направленная на продажу в особой форме информации, доступной бесплатно, не так абсурдна, как может показаться на первый взгляд. Такую стратегию применяют кинотеатры, и пока никто не кричит, что завтра все они разорятся. Все дело в том, чтобы научиться продавать уникальность.

Этот пример показывает, что движение к бесплатности может сопровождаться движением к росту стоимости – при условии стратегического подхода к решению этой проблемы.

В приведенной ниже матрице представлены результаты наблюдений за тем, как в тех или иных условиях реализуются на практике разные виды стратегий.

Рис. 20.3. Матрица стратегий 2.0

Традиционные отрасли

С точки зрения стратегии эти отрасли не заслуживают особого упоминания. Именно потому, что они работают по традиционной схеме, можно предположить, что для анализа своей деятельности они используют традиционные методы, описанные нами выше: привлекательность/козырь и соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.

Этим отраслям следует, как в книге Дино Буццати «Татарская пустыня» (Il deserto dei Tartari), уделять повышенное внимание охране границ. Технический прогресс их не затрагивает. Надолго ли? Например, сельскохозяйственная отрасль была совершенно не готова к тому, что появление крупных дистрибьюторских сетей лишит ее части стоимости – сегодня, пожалуй, выгоднее продавать картофель, чем его выращивать.

Стоимость можно также перенести в информацию, если продавать не картофель, а кулинарные рецепты или готовые блюда для диетического питания. В этом случае стоимость, созданная сельскохозяйственной отраслью, переходит в медицинскую.

Это всего лишь один пример, возможно не самый удачный, но показывающий, что не надо отказываться от широты мысли и креативного подхода, потому что эволюция технологий часто приводит к странным стратегическим поворотам и меняет картину самым неожиданным образом. Варвары, затаившиеся у наших рубежей, зорко следят за нами, в любую минуту готовые хлынуть через границу – и иногда им это удается.

Как пел знаменитый Жак Брель в своей песне «Зангра»:

Отрасли, работающие без посредников

В этих отраслях появились новые посредники (например, Amazon). Их отличительная черта состоит в том, что они зависят от спроса: все, что продается, кем-то произведено, но не все, что произведено, продается. В этих отраслях соотношение сил складывается в пользу реализаторов: главное – привлечь потребителя.

Иначе говоря, этим отраслям удалось добиться успеха не только потому, что они использовали технологии для создания нового посредничества, но и потому, что они вышли на новые рынки и новую аудиторию. Именно это совершил Amazon, и именно эту рыночную площадку используют eBay, PriceMinister и другие компании подобного рода. Им удалось коммерциализировать свою способность завоевывать рынок.

Таким образом, лозунгом стратегии должно стать: наладить сбыт, завоевать аудиторию и передать часть функций поставщикам.

Обесцененные отрасли

Наиболее типичными представителями обесцененных отраслей являются телефон, почта, услуги связи, газетно-журнальная промышленность и т. д. В этом случае технология позволяет исполнять некоторую функцию, например функцию коммуникации, с меньшими затратами труда. Таким образом, разрушению подвергается непосредственно стоимость. Значит, изменилась бизнес-модель. Отсюда: две возможные стратегии:

– сменить бизнес-модель, опираясь на функционал или технологию;