Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

колебаний в секунду при переключении внимания). Нейробиологи сопоставляют типы ожидаемых результатов в мозге, связанные с различными когнитивными функциями (например, активация памяти, эмоциональная реакция, усиление / ослабление внимания и т. д.), после чего маркетологи могут использовать эти знания для расшифровки произошедшего.

Нейробиологи выделили оптимальные методы, которые следует взять на заметку маркетинговым исследователям. Кроме большого набора электродов (обычно более 32, причем они покрывают всю голову), в типичном исследовании ЭЭГ должно участвовать не менее 25 «хороших» испытуемых (из-за высокого уровня шумов при ЭЭГ в группе примерно из 30 участников окажется, вероятно, 25 пригодных). Анализ данных ЭЭГ занимает несколько дней, а опытный специалист легко интерпретирует полученные результаты. Оборудование ЭЭГ различается по цене. Система высокой точности, использующая много электродов (в идеале не менее 32) и высокую частоту дискретизации (более 500 Гц), стоит десятки тысяч долларов. В зависимости от стоимости оборудования цена энцефалографического исследования, проверяющего одно условие (например, сравнение двух рекламных роликов с целью определить, какой из них привлекает больше внимания), составляет около 20 тыс. долл. США. Цена увеличивается вместе с требуемой точностью предсказания, ростом количества испытуемых, электродов, условий (например, если будет больше сравниваемых роликов или понадобятся более тонкие измерения) и т. д.

Функциональная магнитно-резонансная томография

Даже для опытных нейробиологов фМРТ дороже, медленнее и сложнее в использовании и интерпретации. Однако в руках специалиста этот метод дает более точную информацию, чем ЭЭГ. Например, типичный результат ЭЭГ — «бренд вызвал какую-то эмоцию», в то время как данные фМРТ укажут тип эмоции (например, страх) и ее взаимодействие с другими участками мозга. Однако стоимость этого метода выше на целые порядки. Оборудование (большая магнитная катушка, генерирующая поля примерно 3 тесла) стоит миллионы долларов и размещается в специальной комнате, где сканирование ведет высококвалифицированный техник. Поэтому участникам исследования приходится добираться до места расположения оборудования. А данные ЭЭГ можно собирать, когда потребители делают покупки, смотрят фильмы и занимаются другими видами деятельности в естественных условиях. Для типичного исследования фМРТ требуется минимум 15 испытуемых, а интерпретация данных может занять несколько недель.

Коротко говоря, фМРТ предлагает большую точность в определении зон активности в мозге, но при значительно более высокой стоимости. ЭЭГ не только дешевле, но и имеет заметно более высокое временное разрешение. ЭЭГ работает с разрешением в миллисекунды (ближе к реальному временному ограничению мозга), а дискретизация фМРТ измеряется секундами. Кроме того, нейробиологи гораздо лучше понимают движущие факторы сигнала ЭЭГ (активность нейронов в головном мозге) по сравнению с более сложным сигналом фМРТ (насыщение крови кислородом, который является косвенным показателем активности нейронов, а не их прямым выходным сигналом).

Отслеживание движений глаз

Нейробиологи также используют инструменты, которые демонстрируют активность мозга, измеряя изменения физиологических показателей парасимпатической нервной системы (эти изменения в организме невозможно контролировать сознательно). Например, хотя люди обычно контролируют фиксацию взгляда и движение глаз при встрече с новыми изображениями, они не могут управлять первым фиксационным движением. В частности, если человек смотрит на изображение какой-либо сцены, первая фиксация взгляда обычно происходит примерно через 120 миллисекунд после появления изображения — до того, как содержание будет воспринято осознанно. Этот процесс полностью определяется выделяющимися характеристиками изображения, привлекающими внимание. Последующие фиксации уже управляются нашими сознательными желаниями. Поэтому нейробиологи часто сосредоточиваются на первой или второй фиксации, используя устройства отслеживания движения глаз, чтобы оценить, как стимул неявно влияет на внимание. Хотя взгляд на какой-то продукт на полке в супермаркете вовсе не гарантирует, что этот товар приобретут, можно быть уверенными, что если его не увидят, то и не купят. Таким образом, отслеживание взгляда используется для принятия решений, связанных с вниманием (например, организация сайта и размещение баннерной рекламы в интернете, упаковка, графические цвета, шрифты и размеры, размещение на полке и т. д.).

Метод обычно используют так: потребителям показывают бренд и следят за движением их глаз. Для оценки распределения внимания используют такие показатели: скорость движения глаз, направление, время отклика и время задержки на элементах стимула. Эти показатели, указывающие на закономерности внимания, затем соединяют с показателями запоминания, благоприятной оценки бренда и намерения совершить покупку[236]. За последнее десятилетие цены на инструменты отслеживания движений глаз упали (цены варьируются от сотен долларов до десятков тысяч максимум), что привело к резкому увеличению их применения маркетологами.

Новые инструменты

Нейробиологи расширяют инструментарий, используемый в маркетинговых исследованиях, предлагая методы, которые традиционно использовались только для исследований самого мозга. К ним относятся транскраниальная магнитная стимуляция, которая может практически отключить какую-то часть мозга и тем самым позволяет узнать о функциях этой области по отсутствию ее активности; позитронно-эмиссионная томография; использование гормонов для изменения поведения, например для стресса и доверия. Наконец, недавно нейробиология изучения потребителей даже отважилась проникнуть в царство электрофизиологии, которая записывает активность отдельных нейронов в мозге пациентов, перенесших нейрохирургическую операцию, чтобы получить из первых рук данные об их решениях и прогнозах поведения, иногда еще до того, как те сами это осознают, причем почти с идеальной точностью предсказания[237].

Нейронаука и понимание бренда

Описанные нами нейробиологические методы могут углубить понимание маркетологов, как потребители реагируют на их бренды. В этом разделе мы рассмотрим несколько недавних исследований с использованием фМРТ и ЭЭГ, чтобы проиллюстрировать результаты применения этих методов.

Построение изображений с помощью фМРТ и ассоциации, связанные с брендом

Метод фМРТ отслеживает активность мозга с помощью вокселов (объемных пикселов мозга), которые изменяют свою оксигенацию (насыщение кислородом) в ответ на мыслительный процесс в определенном временном интервале. Для простоты можно считать, что фМРТ фиксирует, какие части мозга нуждаются в энергии для работы в тот или иной момент. Можно установить закономерности в активности тех участков мозга, которым требуется энергия при размышлении о бренде, и сделать выводы о признаках, связанных с брендом, индивидуальностью бренда, и эмоциях, которые он вызывает. Эти закономерности также могут свидетельствовать о силе бренда и вероятности того, что его перепутают с каким-нибудь другим.

Например, исследования, проведенные нейробиологами из Калифорнийского университета в Беркли[238] и Университета имени Эразма Роттердамского[239], выявили набор нейронных сигнатур, которые указывают на определенные признаки, связанные с различными брендами. Например, когда человек думает о Coca-Cola, активируются области A, B, C и D, а когда человек думает о Pepsi — области A, B, C и E. Затем можно заняться интерпретацией того, что представляют собой эти активированные области: для этого используются другие стимулы, которые активируют те же области. Возможно, зоны A, B, C и D срабатывают так же, когда человек думает о друге, который ему нравится, тогда как A, B, C и E запускаются, когда он думает о каком-то неблагоприятном опыте.

Нейробиологи также использовали данные фМРТ для