Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

В действительности, однако, сценарию этому вряд ли суждено реализоваться в ближайшем будущем. Причиной тому – Американский союз гражданских свобод, в унисон с юристами кричащий о том, что подобные технологии, в конечном счете, позволят «корпорациям или правительству постоянно контролировать будни рядовых американцев» [4].

В 2003 году они добились запрета на проведение компаниями экспериментов по созданию систем контроля товарно-материальных запасов на основе специальных ярлыков, призванных повысить эффективность поставок и предотвратить магазинные кражи. В ответ на обеспокоенность тем, что продавцы будут следить за судьбой товаров еще долго после того, как покупатель покинет магазин и принесет их к себе домой, некоторые производители чипов для таких систем слежения клятвенно обещали продумать механизм инактивирования ярлыков при расчете в кассе магазина. Тем не менее, до сих пор страхи потребителей все еще не развеяны – сопротивление новым методам считывания информации заставило даже Wal-Mart, этого гиганта розничной торговли, отменить уже запланированные испытания новейшей технологии. И в этом, наверное, отчасти виноваты авторы паранойи, столь ярко и красочно нарисованной в фильме «Особое мнение».

Но даже если закрыть глаза на полемику вокруг проблемы конфиденциальности, способность человечества воплотить в жизнь хотя бы некое подобие того, что создали творцы «Особого мнения», с точки зрения новых технологий будет во многом определяться появлением систем информационных каналов, рекламных кампаний и аналитического управления, функционирующих в режиме реального времени. В сущности, эти системы – трансформированные реактивные версии комплекса программ CFAS, описанного нами в главе 3, и хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами, позволяющие расширить границы возможностей компаний.

Конечно, один из самых интригующих аспектов будущего прицельного маркетинга по версии фильма «Особое мнение» – сама идея создания всемирной потребительской базы данных, или всемирного хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами. Информация о взаимодействиях и сделках между многочисленными клиентами и продавцами будет находиться в одном хранилище, доступ к которому, в свою очередь, может быть очень широким, а не привязанным к одному конкретному магазину. Представьте: вы заходите во все тот же Gap, а продавец предлагает вам вещи в том же стиле и цвете, как сумочка и туфли, купленные вами в совершенно другом магазине. Немного пугающе – или нет? Программы потребительской лояльности, такие как Gold Points, принадлежащая дочерней компании Carlson Marketing Group из Миннеаполиса, уже собирают данные о потребителях у многих продавцов. То же самое уже много лет практикуют компании, эмитирующие кредитные карты, несмотря на прямой запрет наживать капитал на информации о покупках клиентов.

Представьте, как могут быть использованы возможности всемирного хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами в киноиндустрии. Во-первых, вообразите многочисленность точек контактов с потребителями, доступных маркетологам, начиная с момента выбора фильма и заканчивая приобретением билетов на него с помощью кредитной карты или покупкой еды и напитков в антракте. Более того, не забывайте о скрытой рекламе товаров в кинофильмах, приобретающей все большую популярность. Доля такой рекламы в последние годы постоянно увеличивается, поскольку маркетологи готовы платить огромные деньги за маленькие эпизодические роли своих товаров в художественных фильмах. Говорят, Спилбергу удалось получить 25 млн. долл. за скрытую рекламу в картине «Особое мнение» таких марок, как American Express, Reebok и Pepsi. Один лишь Lexus выложил 5 млн. долл. за то, чтобы его совершенно фантастический автомобиль – купить который рядовой потребитель не сможет никогда! – показался в картине.

А теперь представьте, как с развитием возможностей всемирного хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами крупные маркетологи смогут зарабатывать на сделках и взаимодействиях с потребителями, сопутствующих походам в кино. Например, Barnes & Noble автоматически может предлагать купить книгу, по которой поставлен фильм, или саундтрек к картине. А Sports Authority может предлагать приобрести новую пару кроссовок Reebok. Местный дилер может предоставить зрителю пробную поездку на новеньком сияющем кабриолете Lexus SC 430 – реальной модели, похожей на ту, на которой гонял Том Круз в фильме «Особое мнение» (или на Mini Cooper – для зрителей «Ограбления по-итальянски», чрезвычайно успешного римейка английской ленты 1969 года, вышедшего на экраны в 2003 году). До настоящего времени у маркетологов нет реальных возможностей отслеживать эффективность скрытой рекламы в кинофильмах и на телевидении, где ее популярность растет еще быстрее, потому как тридцатисекундные рекламные ролики становятся все менее действенными. С приходом эры всемирного хранилища информации маркетологи могли бы совмещать мероприятия по продвижению брендов с информацией из индивидуальных профилей клиентов и представлять потенциальным потребителям сугубо индивидуальные предложения.

Конечно, даже в 2054 году полицейские вряд ли будут иметь возможность арестовывать граждан еще до того, как они совершат преступление, как предположили авторы фильма «Особое мнение». Маркетологи же, напротив, наверняка получат возможность презентовать расположенным к этому клиентам своевременные и уместные предложения еще задолго до 2054 года. Как уже было сказано, в той или иной степени эта возможность уже реализовывается многими компаниями, стремящимися повысить прибыльность своих отношений с клиентами. И наверняка в ближайшие годы прицельный маркетинг еще удивит нас так, как даже Голливуд не может себе представить.

В непрекращающихся попытках хоть на миг заглянуть в будущее и удовлетворить ненасытное желание человека узнать, что его ждет, футуристы часто ищут в сегодняшнем мире признаки завтрашних сенсаций. Но, увы, далеко не все во власти человека. Капля точит камень, а ледник, медленно сползая со склонов гор, до неузнаваемости меняет скалистый ландшафт.

Крупные сенсации поднимают много шума. В свое время привычный для нас Интернет вызвал волнение, не утихающее до сих пор. Но, пожалуй, большая часть событий, влекущих за собой будущие перемены в сфере средств массовой информации и маркетинга, происходит очень и очень медленно. Они носят, скорее, эволюционный, чем революционный характер, представляя собой естественное развитие течений, прочно закрепившихся уже сегодня. Точно так, как технологические и экономические перемены сталкиваются с социальными, как они противоборствуют или сосуществуют, порождая то, что принято называть реальностью, точно так и не таким уж драматичным и шокирующим предстанет перед нами будущее, каким оно изображено в фильме «Особое мнение». Скорее, оно будет более тонким и цельным, скажем, как в старом добром фильме «Звездный путь»[9].

Ведь Кирк, Спок, Бонс и Скотти – прототипы человека, владеющие технологиями, обманчиво казавшимися элементарными на Земле, но, как оказалось на поверку, требовавшими необычайной сообразительности. А ведь это были мы! И устройства, используемые ими, сегодня используем мы! А датчики, на которые полагался Спок? Не похожи ли они на что-то вроде камер с дистанционным управлением, подключенным к Google? А акустический лазер? Не он ли сегодня с успехом используется компанией Nokia? А коммуникатор? Спорим, вы найдете и более навороченную модель… в собственном кармане.