Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Учитывая все это, мы думаем, что ожидающее нас будущее – словно жребий, внушающий благоговение и страх перед непознанным. Но, конечно же, оно будет более интегрированным в нашу жизнь, более рассредоточенным и цельным. «Звездный путь» несколько лишенный блеска. Индивидуализация превратится из зловещего предзнаменования в предвестника свободы и усовершенствованной конфиденциальности. Технологии действительно станут вездесущими, совместимыми, миниатюрными и естественными, как пророчили корпоративные стратегии большинства компаний последних двух десятков лет. Деловая и социальная культура окончательно и бесповоротно избавится от пережитков информационной неразберихи и мании конфиденциальности и по-настоящему воспримет идеи творчества, сотрудничества и свободного обмена информацией. А люди будут разгуливать в голубых пижамах и научатся уничтожать противника легким щипком в шею. Шутка!

Нам кажется, что будущее прицельного маркетинга может очень напоминать один из сценариев, описанных нами далее. И хотя мы пытаемся казаться оригинальными, эти сценарии немногим отличаются от тех, что обсуждаются экспертами в области беспроводных коммуникаций уже несколько лет в попытках создать единую когнитивную основу. Мы же, путешествуя во времени самостоятельно, просто попытались перенести эти сценарии на следующий логический уровень и примерить их, в частности, на область прицельного маркетинга.

Некоторые из этих сценариев построены на основе услуг, использующих протоколы «присутствия и доступности». Эти услуги, уже находящиеся на ранних стадиях запуска, основываются на беспроводных сетях, активно пропагандирующих доступ к информации о пользователях мобильной связи и определяющих, способны и готовы ли эти пользователи позволить определенным маркетологам обратиться к ним с маркетинговыми предложениями. Если говорить о прицельном маркетинге, то для него такие услуги открывают целый мир новых возможностей.

Один из самых простых сценариев: вы проходите мимо кофейни Starbucks и получаете сообщение на свой мобильный телефон от компьютеризованной системы взаимоотношений с клиентами. Содержание его примерно следующее: «Загляните в Starbucks и получите скидку 50 центов на чашку карамельного мачато!» Сообщение подкреплено штрихкодом, действующим в качестве цифрового купона на скидку. В приведенном примере Starbucks знает, что вы не просто физически находитесь за углом одной из кафе сети, но вы еще и лояльный клиент, слабое место которого – экспресс-обслуживание. Что касается конфиденциальности, то свое согласие на получение от Starbucks подобных посланий при соблюдении компанией определенных условий (во второй половине дня по выходным, и только в пределах города), вы уже дали. И вот вы уже наслаждаетесь любимым мачато, автоматически получая при этом бонусы на собственный счет клиента программы лояльности Starbucks. А компания Starbucks тем временем ликует оттого, что сумела разумно использовать собственные технические возможности, заставляя свой кассовый аппарат позвякивать снова и снова.

Конечно, идея «присутствия и доступности» во многом перекликается с принципами обращения к клиентам с их согласия, о чем мы говорили в предыдущей главе. В конце концов, именно владелец мобильного телефона, а не маркетолог, устанавливает правила общения и границы конфиденциальности. Именно он определяет, где, когда и как он хочет вас слышать. Более того, он решает, кто может обращаться к нему, а кто – нет.

Краткосрочное и наиболее распространенное практическое применение такой технологии – мгновенная передача сообщений с помощью возможностей системы Buddy List, позволяющей вашим друзьям и семье знать, что вы находитесь поблизости и не против того, чтобы они с вами связались. (Хотя AT&T была первой американской компанией, предложившей подобную услугу, удачно названную Find Friends («найди друзей» в переводе с английского), массово она станет доступной 145 миллионам клиентов компании в 2005 году). «Приходи ужинать, – получаете вы сообщение от мамы. – Ты всего в трех милях от нас, так что ждем тебя через 12 минут».

Очень скоро те же принципы можно будет использовать в мобильной торговле. Маркетологи усиленно бьются над поиском новых способов использования этой технологии, чтобы определять местонахождение потребителей и посылать им предложения, составленные не только в соответствии с их личными предпочтениями, но и с тем, где они находятся в данный момент и в каких обстоятельствах. «Эй, не поворачивайте на эту заправку, – подает голос система рекламных рассылок в вашей машине. – За углом вы можете заправиться на пять долларов дешевле. Заезжайте сейчас, и мы бесплатно помоем ваш автомобиль!» Именно это позволит реализовать маркетинговое обещание «здесь и сейчас».

И наконец, как насчет технологии «говорящих рекламных щитов», так запомнившейся нам по фильму «Особое мнение»? Действительно ли это не более чем фантазия? Даже если бы интерактивные щиты были способны на расстоянии устанавливать личность, скажем, с помощью упомянутых нами ярлыков, посыл индивидуальных обращений в толпу прохожих был бы не просто навязчивым и неуместным, а непрактичным, и даже сбивающим с толку. (Представьте себе голос, выкрикивающий что-то вам – и еще сотне прохожих!) Массовый маркетинг и прицельный маркетинг – это как масло и уксус. У каждого свое предназначение. Попытки объединить их, выставляя личную информацию на обозрение публики (в отличие, допустим, от приватности салона автомобиля клиента), наверное, никогда не станут приемлемыми для потребителей.

Возникает закономерный вопрос: предполагаем ли мы, что люди воспримут такого рода вторжение в их личную жизнь и как они будут реагировать на него, исходя исключительно из нашего сегодняшнего понимания их поведения? Или же мы просто заложники собственных знаний? Кто-то возразит, что конфиденциальность – вещь переменчивая. Касающиеся ее социальные нормы будут подвержены огромнейшим изменениям по мере того, как потребители примирятся с тем, что, нравится им это или нет, но они, в сущности, оставляют за собой электронные следы везде, куда бы ни зашли. Действительно, законодательство о вторжении в личную жизнь обеспечит гарантии, что «теневой маркетинг» будет всегда существовать с позволения потребителей и при условии их добровольного участия в программах. Справедливо, наверное, и то, что со временем все больше людей будут предпочитать, чтобы маркетологи информировали их постоянно, при условии, что обмен ценностями будет равноценным. Несомненно, степень приятия новых принципов будет в значительной мере определяться демографическими характеристиками аудитории, как это было всегда. Уже сейчас молодое поколение проявило себя как очень открытое для общения. Подростки, например, от природы склонны быстро обрабатывать разнообразнейшие получаемые сообщения, к тому же они менее мнительны в вопросах предоставления информации о себе, которая бы позволила делать маркетинговые послания более полно соответствующими их желаниям и потребностям.

Что касается говорящих рекламных щитов, то идеальная модель такого щита должна предполагать самостоятельный выбор потребителя, а не слепое навязывание ему чего бы то ни было. Он должен притягивать человека, а не проталкивать продукт. И опять-таки, информация должна отображаться конфиденциально, а не публично. Сегодня многие компании работают над созданием технологий, удовлетворяющих данным критериям. В большинстве случаев подобные проекты позволяют потребителям подсоединять свои «карманные» компьютеры или другие устройства, оборудованные инфракрасным портом, к миниатюрному электронному ярлыку, встроенному в рекламный щит или любой другой информационный дисплей, и загружать информацию, включая игры и купоны на предоставление скидок. А как насчет доступа на сайт с помощью всего одного щелчка мыши? Многие компании, включая английскую Hypertag, стали пионерами новейшей технологии. Испытательная версия новой программы направляла кинозрителей на сайты, с которых они могли загрузить музыку, отрывки или кадры из кинофильмов. Конечно, эта технология позволяет поставщикам оперативной информации представлять ее в соответствии с точным местонахождением потребителя, открывая неограниченные возможности практически для любых товаров и услуг.