Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

С другой стороны, чаще всего недовольство потребителей по поводу нарушения их права приватности почти всегда связано именно с информацией, собираемой компаниями для кратковременного пользования. Маркетологи, занимающиеся телемаркетингом и продающие все, начиная от журналов и заканчивая недвижимостью, обычно работают именно с такими одноразовыми списками потребителей, одноразовой статистичной информацией. Им обычно не хватает умения и желания создать профильные характеристики потребителей. То же самое можно сказать и о маркетологах, которые безостановочно рассылают навязчивые электронные сообщения на все адреса подряд и тем самым вызывают гнев и возмущение недовольных потребителей – просто они слишком часто ошибаются адресом.

Вертикальная ось Y показывает: кому принадлежит информация и кто контролирует те отношения с потребителями, в результате которых эта информация накапливается. Информацию «из первых рук» собирают компании на основе данных, предоставленных их клиентами, при этом именно компании, собравшие данные, и становятся владельцами этой информации. Например, данные, собираемые компанией eBay при регистрации новых покупателей – это информация «из первых рук».

Информация от третьих лиц – это информация, собранная любой другой фирмой, кроме той компании, которая будет ее использовать. Например, если бы компания eBay решила приобрести список подписчиков журнала Modem Quilt с их адресами, тогда это была бы информация от третьей стороны. Точно так же, если бы компания eBay предоставила любому журналу список своих клиентов, это была бы информация от третьей стороны для маркетологов журнала, так как при этом информация сменила бы своего хозяина и пользователя.

Так что же плохого в информации от третьей стороны? В конце концов, разве на протяжении десятилетий маркетологи не работали успешно, опираясь именно на информацию, собранную другими? Да, так оно и было. Но это ничуть не уменьшает того недовольства, которое вызывает у потребителей использование такой информации. Помните известную фразу из книги Сета Година Доверительный маркетинг о том, что передать информацию о своих клиентах третьей стороне – это все равно, что послать кого-нибудь на свидание со своей девушкой. Это не просто неприлично, это конец всяким отношениям!

Во введении к этой книге уже говорилось о том, что сегодня мы живем в эпоху неразборчивого потребления, и именно поэтому приверженность потребителей тому или иному бренду дает в руки компании многие преимущества. «Но что же плохого в обмене информацией между компаниями?» – спросите вы. Сегодня такой обмен стал делом обычным и привычным. Информация от третьей стороны – это также пример неразборчивости, неразборчивости компаний. Потому что данные от третьей стороны – это бизнес-вариант отношений на одну ночь. А вот информация из первых рук – это, наоборот, постоянные и надежные отношения, которые означают, что если все и дальше будет так же хорошо, то в один прекрасный день состоится бракосочетание.

Продолжив ход мыслей Сета Година и развив его сравнение информации с формами общественных отношений, мы разделили всю информацию на такие метафорические группы: Свидание вслепую, Тупиковые отношения, Партнер по вызову, Полное согласие. Теперь поговорим о каждой группе подробнее.

Что такое в действительности свидание вслепую? Чаще всего такое свидание подразумевает благое намерение нескольких человек составить пару из двух своих одиноких друзей.

В нашем случае под свиданием вслепую мы понимаем использование маркетологами в неизменном виде информации, собранной третьей стороной. Это сфера информационных брокеров и создателей всевозможных списков потребителей на заказ. Это как раз тот случай, когда потребителей атакуют маркетинговые предложения, причем их имена и фамилии часто пишутся или произносятся с ошибками, а предлагаемые товары или услуги не имеют никакого отношения к адресату, потому что эти адресаты выбираются наугад, случайно. Конечно, существует небольшая вероятность того, что маркетологи попадут в цель и навяжут кому-нибудь свой товар, однако гораздо более вероятно, что такие действия станут причиной настоящей катастрофы. Маркетологи, чья философия приватности может быть отнесена к квадрату Свидание вслепую, просто-напросто играют с огнем.

Философия приватности, развиваемая по сценарию Тупиковые отношения, немногим лучше тех, которые развиваются по сценарию Свидание вслепую. В случае с тупиковыми отношениями маркетологи используют информацию из первых рук, то есть ту, которую собрали самостоятельно, и сами же ею владеют, не планируя, однако, дополнять и развивать ее. В этом мире маркетологам чего-то не хватает: или технологий, или развитых бизнес-процессов, или способностей, или опыта, или дальновидности. Данные о клиентах рассматриваются только лишь как средство достижения ограниченных целей. Информацию собирают специально для какой-то цели, но пользуются ею до бесконечности. Компании, в которых философия приватности обрела такую форму, могут позиционировать себя как «сосредоточенные на своих клиентах», потому что маркетологи, работающие по принципу тупиковых отношений, в большинстве своем позеры и притворщики. У них не хватает моральных либо материальных ресурсов (а скорее, и того, и другого), чтобы развивать и увеличивать ценность собранной ими информации путем использования ее в маркетинговых кампаниях и акциях. Такие компании могут показаться даже симпатичными, ведь все это они делают с наивной и обезоруживающей улыбкой. Кроме того, они показывают свою заинтересованность в теме приватности. Однако со временем они превращаются в обрюзгших и надоедливых типов, и их клиенты рано или поздно поймут, что отношения с этой компанией ни к чему не приведут и что впереди их ждет лишь одно – тупик.

Сценарий развития потребительской приватности под названием Партнер по вызову – это мир так называемых информационных сутенеров – тех, кто собирает данные, своеобразных маркетинговых партнеров или посредников по информации. Это лучший сценарий изо всех, описанных нами выше, однако и он далек от совершенства. Многие информационные посредники оставляют за собой контроль над информацией и отношениями с потребителями, хотя и в достаточно ненавязчивой манере. Примером такого посредничества может быть iDine – программа вознаграждения в онлайн-режиме, которая отслеживает с согласия потребителей их передвижение по сети ресторанов и отелей, предоставляя им за это различные скидки и специальные предложения. Еще один пример – Gold Points, дочерняя компания Carlson Marketing Group, которая занимается подобными маркетинговыми посредническими услугами, охватывая информацию гораздо более широкого перечня торговых компаний.

Будут ли и далее процветать такие узкоспециализированные посреднические компании и будут ли потребители терпимо относиться к их деятельности – пока не известно (однако уже точно известно, что компания Gold Points становится все крепче и мощнее – на сегодня ее партнерами являются более восьми миллионов компаний). Однако помните, что такие посреднические компании процветают именно благодаря вам – компаниям, заказывающим у них информацию и отношения со своими клиентами. А значит, их успех растет благодаря вашим клиентам. Так или иначе, но в настоящий момент этот сценарий развития философии приватности наиболее популярен.