Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

JWT (в тот период – агентство-координатор для Trident) разработала рекламную кампанию «Подумай об этом» (Chew on this), которая в 1994 году получила премию Effie за маркетинговую эффективность. «Подумай об этом» сообщала несколько ключевых фактов, которые просто и эффективно убеждали, что Trident «помогает бороться с кариесом». В одном из роликов голос за кадром говорил: «Подумайте об этом: почти семь человек из десяти не чистят зубы после обеда… А теперь подумайте вот о чем: обладающая великолепным вкусом жевательная резинка Trident помогает бороться с кариесом, если жуете ее после еды». Чтобы дополнить это сообщение, наша творческая группа в JWT разработала ролик, основу которого составляли статистические данные, поощрявшие более частое использование жевательной резинки. Реклама получила название «Средний американец». Голос за кадром рассказывал: «Подумайте об этом. Средний американец ест пять раз в день, а чистит зубы только дважды. Использование Trident после еды поможет вам бороться с кариесом пять раз в день». Успех рекламной кампании Trident «Подумай об этом» был обусловлен простыми, значимыми фактами, согласующимися с историей бренда, связанной с гигиеной полости рта. Реклама не была сексуальной, но затрагивала чувства потребителей жевательной резинки и при помощи несложной математики обеспечила существенный рост продаж.

Лауреат Нобелевской премии и основатель поведенческой экономики психолог Дэниел Канеман отмечает, что в отличие от интуитивных, бессознательных схем когнитивная система, лежащая в основе сознательного, рационального решения задач, ленива. Критический анализ – это медленный и утомительный процесс, требующий серьезных когнитивных усилий, для которых нужна энергия в виде глюкозы. Поэтому мы строим свою повседневную жизнь, чтобы экономить на мышлении, не используя такие интеллектуальные инструменты, как математика и логика, особенно когда мы перегружены информацией или пребываем в апатии. Кроме того, при недостатке энергии мы утрачиваем способность критически просеивать информацию. Канеман говорит: «По всей видимости, людей легче убеждают пустые сообщения (такие как реклама), когда они утомлены и истощены»[365].

Правильно рассчитанное количество несложных для понимания фактов и цифр помогает преодолеть сопротивление, ухудшая способность различать маркетинговые соблазны. Одна из причин этого явления состоит в том, что, когда мозг занят осознанной обработкой информации, это ослабляет способность критически фильтровать дополнительные данные. Цифры и факты заполняют ограниченное активное мышление, и мы мгновенно теряем бдительность. Для того чтобы понять данный эффект, профессор Стэнфордского университета Баба Шив провел эксперимент, в котором испытуемым предлагался выбор: аппетитный шоколадный торт или полезный для здоровья фруктовый салат. В одном из исследований группу участников попросили во время выбора десерта назвать какое-нибудь двузначное число, а в другом – семизначное. Предыдущие опыты выявили ограниченность рабочей памяти примерно семью единицами информации. Полностью загружая рабочую память, ученые ослабляли способность участников эксперимента сопротивляться подсознательным импульсам. Испытуемым было труднее «нажать на тормоз», потому что их когнитивные усилия направлялись на то, чтобы вспомнить числа. У тех, кого просили назвать двузначное число, оставалось достаточно когнитивных возможностей, чтобы бороться с искушением и вместо шоколадного торта выбирать фруктовый салат, более полезный для здоровья[366].

Слишком большое количество информации зачастую оказывается вредным. Когда участники рынка пытаются втиснуть в короткую рекламу максимум сведений, их усилия могут оказаться обреченными на провал. Все хорошо в меру. То есть активное мышление примет решение, формируя связную историю на основе неполной информации. Эта склонность делать выводы из неполной информации является когнитивным правилом, которое Канеман называет так: «Есть только то, что вы видите». Канеман утверждает, что ключом к формированию мнения служат последовательность и логичность, а не количество или качество информации.

Он объясняет: «Испытываемая людьми уверенность определяется логичностью истории, которую они могут сконструировать из доступной информации. Именно последовательность информации, а не ее полнота важна для хорошей истории. И действительно, при небольшом объеме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему». Другими словами, чем длиннее и сложнее история, тем выше риск утраты связности и логичности, что неизбежно подрывает эффективность коммуникации. Канеман отмечает, что последовательные ассоциации и когнитивная простота обработки информации очень важны для того, чтобы мы принимали утверждение за истину. Он добавляет, что «по большей части связная история, которую мы конструируем, достаточно близка к реальности, чтобы стать основой разумных действий»[367].

Участники рынка должны представить логически связную аргументацию, которую клиенты без труда могли бы понять и передать другим для оправдания своих действий при покупке того или иного бренда. Канеман описывает этот процесс следующим образом: «Количество и качество приведенных данных мало влияют на субъективную уверенность. Она больше зависит от качества истории, которую можно рассказать». Нам нужно вооружить потенциальных покупателей не только подробным списком фактов или сложным и глубоким анализом товара, но и соответствующей историей. Не скучный рассказ, а простая история на основе складно изложенных, настойчиво повторяющихся фактов, в которую можно поверить. Она заставляет мозг остановиться на логичной схеме, подавляющей сомнения.

Так, например, маркетинговая кампания Dyson всегда строилась на одной и той же связной истории – воспоминании о том, как раздражался Дайсон, когда при уборке дома его пылесос терял всасывающую силу. Внутри каждой коробки с пылесосом Dyson находится маленький буклет, рассказывающий эту легенду бренда. Там объясняется: как Дайсон обнаружил этот главный недостаток конструкции, разобрав пылесос и увидев, что мешок забит пылью и мусором; как он принялся за разработку и изготовление более совершенного пылесоса, преодолевал недоверие и сопротивление, когда обстоятельства складывались не в его пользу; как потерпел более 1500 неудач, прежде чем получил желаемый результат; как представил на рынок товар, который сначала вызвал сомнения и пренебрежительное отношение конкурентов, а затем стал предметом восхищения и образцом для подражания[368].

Урок для участников рынка: главное – последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся. Эволюция приучила человека избегать опасностей, и поэтому мы относимся к брендам с инстинктивным недоверием. Высшие отделы мозга служат для того, чтобы представить все возможные сценарии неблагоприятного развития ситуации и помочь нам спланировать свои действия, защищаясь от опасности. Как правило, неудачи в два раза ценнее побед[369]. Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски. Втискивая кухонную раковину в 30-секундную рекламу или загромождая полки магазина сбивающими с толку расширениями бренда, мы добиваемся обратного результата. В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации[370]. Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.