Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Нужно сделать высокую цель краеугольным камнем не только маркетинга, но и всех деловых операций. По мнению выпускников Гарварда Джеффа Брауна и Марка Фенске, мы лучше запоминаем и храним информацию в следующих случаях: 1) испытываем сильные эмоции; 2) сообщение очень важно; 3) сообщение действительно необычно; 4) мы сосредоточенны[351].

Усиливайте эмоциональность. Универсальный человеческий язык – это эмоции, а не слова. Не просите людей объяснить их чувства, а просто наблюдайте. Новаторская работа психолога Пола Экмана, посвященная исследованию эмоций, продемонстрировала, что выражения лица биологически предопределены и универсальны для всех культур. Ученый разработал систему, обучающую людей обнаруживать и распознавать слабые подсознательные «микровыражения», которые в противном случае остались бы незамеченными. Если вы собираетесь стать более чутким участником рынка, сначала нужно стать чутким человеком.

Используйте несколько чувств. Возбуждайте все возможные чувства своими маркетинговыми действиями. Если в маркетинговом опыте вы не задействуете все пять чувств, то вы не используете весь диапазон человеческого опыта. Убедитесь, что ваше сообщение многогранно и затрагивает чувства. Мы лучше запоминаем и оцениваем вкус бекона, когда слышим и видим, как ломтик шипит на горячей сковородке, и чувствуется его запах. То же самое справедливо для любого товара на рынке.

Есть ли скрытые возможности в текущих отношениях потребителя с брендом? Например, BMW заменила раздражающее жужжание, сигнализирующее о непристегнутом ремне, на красивый мелодичный звук, похожий на перебор струн арфы, а не на дребезжание дешевого будильника. Ласкающая слух мелодия соответствует роскоши и премиальному статусу бренда.

Используйте ритуал. Ритуалы – это одни из самых мощных средств для прокладывания дороги к бренду, поскольку часто предполагают мультисенсорное восприятие и повторяющиеся действия, направляющие информацию в подсознание. Например, компания Apple превратила процесс распаковки покупки в ритуал, похожий на разворачивание подарка. Когда я покупал свой последний iPhone, продавец протянул мне коробочку со словами: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет». Если у вас нет ритуала, попробуйте создать его из аутентичного опыта, который является естественным для бренда.

Соедините цифровой маркетинг с эмпирическим. По сравнению с силой материального мира цифровой маркетинг может показаться опасно не соответствующим важному, реальному опыту. Эмпирический маркетинг (например, спонсируемые брендом события) является редко используемым, но тем не менее важным способом информировать людей о бренде. Усильте цифровые средства эмпирическим маркетингом, связав их вместе, например с помощью социальной сети Facebook, рекрутируя и приглашая потенциальных покупателей, что достаточно просто и дешево. Устраивая мероприятия, позаботьтесь о том, чтобы создать и сохранить память о них на цифровых носителях, впоследствии размещая и распространяя их в Сети.

Чаще улыбайтесь. Эмоции заразительны, бессознательны и неконтролируемы, и поэтому лучший способ передать эмоцию – личный пример. В одном из исследований даже краткая демонстрация улыбающихся или хмурых лиц влияла на сумму, которую испытуемые были готовы уплатить за напиток. Видя радостное лицо, испытывавшие жажду участники эксперимента были готовы платить за напиток в два раза больше, чем те, кому показывали сердитые лица. Осознаваемые чувства здесь не играли никакой роли. Испытуемые не сообщали о негативных или позитивных чувствах после показа изображений. Исследователи назвали это явление «бессознательной эмоцией», поскольку участники эксперимента не осознавали ни стимула, ни изменения эмоций[352].

Маркетологи должны сделать следующий вывод: мы всегда бессознательно воспринимаем эмоции других людей, и поэтому необходимо внимательно следить, какие сигналы мы подаем окружающим. Например, идея обучать работников магазина улыбаться далеко не нова, но очень полезна для бизнеса. Чем позитивнее эмоции, которые мы распространяем, тем лучше результат.

Как мыслит человек в сердце своем, таков и он.

Джеймс Аллен

Подсознание часто описывают как священный дар, содержащий мудрость веков, но именно рассудок обеспечивает способность формировать будущее. Этот загадочный мыслительный процесс, подаривший нам таинственное чувство самосознания (уникальную человеческую способность не только знать, но и знать, что ты знаешь), издавна занимал философов, богословов и естествоиспытателей. Сознание покидает нас каждую ночь, когда мы погружаемся в сон, но по утрам мы просыпаемся как ни в чем не бывало и используем его, чтобы управлять своей жизнью, принимать решения и действовать. В долговременном плане сознание дало нам возможность создавать и преобразовывать культуру, внося вклад в собственную эволюцию. Подсознание может мечтать о воздушных замках или о полетах наподобие птицы высоко над землей, но именно рассудок превращает эти мечты в технологии, строящие небоскребы, и в науку, отправляющую нас на Луну. Именно активное сознание порождает искусство, размышляет о нашем бытии и планирует покупку нового товара или услуги.

Но откуда берется этот удивительный процесс? Все просто. Попасть в загадочный мир сознания нам позволяют чувства. С их помощью люди осознают свои эмоции – автоматически запрограммированные поведенческие реакции на внешние воздействия. В результате большая часть сознательного мышления на самом деле является цепочкой из отражений наших чувств и их интерпретаций. Как предположил Антонио Дамасио в своей «гипотезе соматического маркера» (революционной модели для понимания процесса принятия решений), стимулы окружающей среды служат спусковым механизмом бессознательных эмоций, которые ведут к осознаваемым чувствам, а они, в свою очередь, – к анализу вызовов и возможностей. С развитием способности к сознательному мышлению люди получили возможность распространить запрограммированное поведение на современные проблемы, не встречавшиеся ранее в процессе эволюции, и рационально разрешать их[353].

Активное сознание также дало начало высшим мыслительным процессам (таким как воображение, анализ, структурированное мышление и речь), что позволило нашим предкам разрабатывать стратегии и лучше координировать в социальной среде свои действия, направленные на выживание. При помощи языка мы получили возможность не только общаться с другими, но и говорить сами с собой. Суть сознания – «разговор с самим собой» в нашей голове, в результате которого оцениваются последствия принятых решений. При взвешивании преимуществ и недостатков этот внутренний комитет помогает решить, стоит ли покупать товар и какой именно. Сегодня необходимо оперативно ориентироваться в постоянно расширяющемся массиве брендов и ежедневно управлять их выбором. Правильные инвестиции в бренд и потребительский выбор – это новый эволюционный императив для выживания и успеха в современной индустриальной рыночной экономике.